Depuis janvier, le cabinet d’études Infine Data & Conseil mesure mois après mois la réputation des partenaires mondiaux, officiels et premium (panel de 34 marques) en établissant un score de réputation calculé selon trois grands critères : la visibilité (capacité à émerger dans les médias), l’image (la capacité à faire parler de soi positivement) et l’engagement (la capacité à générer des likes sur les réseaux sociaux). Un enjeu fort pour les sponsors dont les investissements peuvent se chiffrer à plusieurs dizaines de millions d’euros (variant selon la catégorie de partenariat).
Constat : la compétition ne fait que de monter en puissance, les marques dévoilant à tour de rôle et progressivement leurs dispositifs et multiples initiatives autour des Jeux (réseaux sociaux, publicité, événementiel…). Une compétition d’autant plus intense qu’elle oppose de grandes marques de renommée mondiale, même si, les marques françaises sont sur-représentées pour l’édition 2024.
Quels leviers de buzz et de réputation ?
Les teams d’athlètes sont un puissant levier de visibilité et de considération chez de très nombreux sponsors, tels que Decathlon, Danone, Samsung ou encore LVMH. La valorisation de l’image de marque passe par cette stratégie d’incarnation où – de manière peut-être plus saillante par rapport aux précédentes olympiades – les athlètes paralympiques sont mis à l’honneur. La cycliste française Marie Patouillet est à ce titre l’exemple le plus fort en devenant l’ambassadrice de Dior (LVMH). L’étude cite également Le Coq Sportif dont la stratégie de communication révélée au compte-goutte a été relayée par la presse et entretenue les mois suivants par sa team d’athlètes sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok et X entre autres). La marque ayant pris de l’avance en début d’année en dévoilant les tenues officielles des équipes de France olympique et paralympique.
LVMH en tête
Partenaire de Paris 2024, LVMH semble bénéficier de la meilleure réputation digitale selon l’étude (cf. graphisme) et avoir pris un ascendant décisif sur les autres concurrents depuis le mois de mars. Comment ? En mobilisant plusieurs de ses marques, dont Chaumet pour la réalisation des médailles, Berluti pour la confection des tenues de la délégation française lors des cérémonies d’ouverture, ou encore Louis Vuitton pour la présentation des malles écrins des médailles et de la torche olympique, générant par la même occasion le post le plus « aimé » parmi ceux publié parmi les partenaires des JO avec plus de 70 000 likes mais aussi son ambassadeur Antoine Dupont générant des pics d’engagement records (30 000 à 50 000 likes par post sur Instagram) comparé aux communications similaires pour les autres sportifs.
L’image de l’entreprise sur le terrain
Coca-Cola, sponsor historique de l’évènement, semble aujourd’hui en retrait (9e place au classement fin avril selon l’étude) malgré un investissement conséquent en termes de communication en la plaçant sous l’angle de l’accessibilité (chasses aux trésors pour gagner des places), de l’insertion (partenariat avec l’association Sport dans la Ville), de la culture (organisation de concerts), de la responsabilité (« objectif zéro déchets ») et de la célébration des Jeux (campagne nationale de recrutement pour les porteurs de la flamme Olympique). Si la firme américaine est régulièrement rattrapée par des polémiques corporate liées principalement à la pollution plastique et aux questions d’obésité, nous rappelle le cabinet d’études, il indique que l’intensification des actions dans les semaines à venir permettront sans doute à Coca-Cola de rattraper son retard et d’accrocher une place sur le podium des sponsors.
Ainsi, l’étude souligne qu’en termes de réputation digitale tout partenariat sportif engage désormais l’image de l’entreprise dans sa globalité et nécessite un suivi accru des dynamiques d’opinion et de médiatisation, au-delà de simples indicateurs de visibilité et d’exposition. Avant de conclure que si associer son image aux Jeux de Paris 2024 représente une opportunité d’envergure et de prestige, proportionnelle aux investissements consentis, elle n’est pas non plus dénuée de risques.
