Quels contenus efficaces doit-on mettre sur Facebook? Quel rôle donner aux fans? Comment utiliser l’Open Graph? Le point de vue de Mathieu Genelle et Séverine Figuls.
Après avoir passé quelques mois/années à accumuler des fans, nous faisons face aux nouvelles pages Facebook. Cet événement fait ressurgir un impératif imposé par Internet depuis sa création (ou presque): l’extrême nécessité pour les marques de produire des contenus qui intéressent vraiment les gens. Le contenu est la clé de voûte de l’engagement des fans et de la visibilité de la marque sur la plateforme.
Pour créer des contenus efficaces, il faut se poser 2 questions :
Quelle histoire souhaitez-vous raconter? Le terme n’est pas utilisé abusivement, parce que Facebook vous propose de construire votre timeline.
Quel rôle souhaitez-vous donner à vos fans? Ce point est crucial car vous êtes dans un univers qui vous offre un espace ouvert, avec des gens. Il faut donc qu’ils comprennent l’intérêt qu’ils ont à être acteur de la discussion.
Ces deux questions vous permettront d’avoir un cadre pour créer vos contenus. Il ne restera plus alors qu’à les produire. Il faut construire chacun de ces contenus en pensant aux fans.
Pour y arriver, vous devez répondre à deux questions clés :
Pourquoi ce contenu va-t-il les intéresser ?
Pourquoi ce contenu va-t-il les faire réagir ?
Il sera évidemment d’autant plus simple de répondre à ces questions si vous avez clairement défini le rôle de vos fans. Mais ce n’est pas suffisant. Il faudra vous poser en véritable éditeur de contenus web: avoir le sens de la formule pour les statuts, travailler chaque visuel associé à une prise de parole, être capable de jongler entre tous les formats à votre disposition pour éviter d’être trop routinier dans la forme des messages poussés à vos fans.
Etre opportuniste
Être éditeur c’est aussi être opportuniste. Vous devrez être capable de saisir toutes les opportunités qui s’offrent à vous pour enrichir l’histoire que vous êtes en train de raconter sur votre page. Il est d’autant plus important de bien penser à vos contenus que vous n’avez le droit qu’à un seul essai ! Les marques n’ont le droit qu’à un post par jour sur leur page. Au delà, Facebook amoindrit la valeur des posts d’une page fan et réduit les chances de remontée dans le newsfeed.
Le stress est d’autant plus grand que la durée de vie d’un post est très courte (quelques heures tout au plus – tout dépend du nombre de réactions qu’il aura généré) et que les taux d’engagements sont souvent très faibles en volume (le Graal semble se situer autour de 0,5%). L’unique moyen de booster la durée de vie et d’augmenter l’engagement des fans semble être mécanique. Il faut en effet maximiser le reach de chaque message en souscrivant à des offres publicitaires de Facebook.
A quoi bon faire tant d’efforts si c’est pour avoir des retours très faibles en volume?
Cela dépend, encore une fois, du rôle que vous allez donner à vos fans. Plus il sera précis, plus la valeur de leurs retours sera inversement proportionnelle au volume. Grâce à Facebook, vous pourriez mieux utiliser vos fans pour servir vos objectifs business. Au-delà des « live panels » qui permettent à une marque de se nourrir des recommandations de ses consommateurs pour évoluer ou des logiques de crowdsourcing qui permettent à des marques de créer des services se reposant sur ce que propose leur communauté. Il faut également voir dans vos fans les plus impliqués de vrais ambassadeurs. Il ne vous reste plus qu’à créer un vrai programme pour qu’il puisse contribuer concrètement à augmenter votre chiffre d’affaires.
Au delà de ce point, Facebook possède une vraie richesse qui ne réside pas dans ses pages mais dans le fait qu’il couvre plus de 60% des internautes Français. Vous avez donc tout intérêt à utiliser intelligemment l’Open Graph de Facebook. C’est un vrai sésame qui vous permet de rendre votre expérience digitale hors Facebook plus fine et percutante, tout maximisant sa visibilité.
En résumé,
Pour agir sur les réseaux sociaux il faut préciser l’histoire que l’on raconte et définir le rôle des consommateurs. Une opportunité triple. Enrichir l’univers de la marque de manière quasi quotidienne. Avoir à disposition des retours très qualitatifs qui permettent de révéler des ambassadeurs qui seront des leviers de business. Offrir une expérience hors Facebook encore plus fine, percutante tout en maximisant sa visibilité.
Séverine Figuls
Responsable Social Media Publicis K1
Mathieu Genelle
Planneur stratégique Publicis Modem
