De Gossip Girls à Desperate Housewives, en passant par Sex and the City et Grey’s Anatomy, les séries américaines ont conquis le cœur des femmes. Avec audace, elles ont réussi à s’affranchir des clivages culturels tout en captivant un public mondial. Quels sont les ingrédients de leur succès ? Décryptage de Womenology.fr/aufeminin.com.
Nées avec la télévision, les séries télévisées américaines ont accompagné la société de leur pays dans son évolution. Véritable miroir, elles rencontrent une concurrence accrue et des consommateurs exigeants et volatiles ; elles véhiculent l’American Way of Life : leur achat et leur diffusion dans le monde entier est un facteur d’américanisation des sociétés. Comment expliquer leurs performances ? Womenology a dressé 7 ingrédients, faisant de l’industrie des séries un best practice du marketing to women à l’international.
Fasciner
Quand les américains affectionnent Montmartre dans Amélie Poulain, nous aimons retrouver les cheerdleaders de la série Glee ou encore l’Upper East Side new-yorkais de Gossip Girls. Quitte à exagérer certains clichés, les scénaristes vendent avant tout la vie à l’américaine. Elle est synonyme d’évasion.
Apaiser
La série est un moment pour soi. C’est un petit plaisir. Comme en témoigne cette citation d’une fan : « J’aime bien quand tout le monde est couché, je suis tranquille. (…) C’est mon petit plaisir. J’aime bien ça, ça me détend de ma journée, des transports. Et pis quand on a une famille avec trois enfants, ça demande pas mal de trucs aussi. Je suis bien, je suis sur mon canapé. Éventuellement avec une tablette de chocolat. » (Fabienne, 50 ans, employée) (extrait de thèse de Clément Combes, sociologue). Regarder une série apparaît être « un retrait momentané du monde, un temps à soi, pour soi, où, de retour au foyer, l’intimité prévaut » explique Clément Combes, « (…) Si la série se partage éventuellement entre proches (son conjoint, ses parents ou ses enfants, son colocataire, des amis…), elle se regarde aussi bien souvent en solo. »
Bousculer
Après l’auto-médication, et si on parlait d’auto-psychanalyse pour les séries ? Selon le philosophe Thibault de Saint-Maurice, les séries ne donnent pas de « leçons de morale » mais « invitent plutôt le spectateur, après qu’il se soit projeté dans la situation fictive, à un retour sur lui-même pour réfléchir au choix qu’il aurait fait dans cette situation ». Une maman bloggeuse confirme : « Les petites réflexions prononcées par Marie Alice Young nous amènent toujours à réfléchir sur notre propre vie et nous finissons toujours par nous dire : « C’est bien vrai. » Nous retrouvons un petit rien de nous dans chacune de ces Desperate Housewives. Pour ma part, je me trouve maladroite comme Susan, directive comme Lynette, parfois maniaque comme Bree. Je fais la femme insensible mais je suis un chamallow à l’intérieur tout comme Gaby ».
Universaliser
Exposant la fragilité des héros et héroïnes, leurs doutes, leurs erreurs, les séries développent une vraie proximité avec leurs fans qui se reconnaissent dans les personnages. La diversité de leurs profils accroit les possibilités d’identification. Les séries constituent un grand réservoir d’expériences et de situations exemplaires. Auxquelles tout le monde peut faire référence. Les thèmes abordés y sont universels.
Accompagner
Contrairement à un film, les spectatrices apprennent à connaître au fil des épisodes les héros de la série. « Les femmes décrivent ce moment comme des retrouvailles avec des amis (…) Il est important pour elles de retrouver les personnages. Il y a une dimension de compagnonnage » explique Linda Gacem, chargée d’études en sociologie, qui a travaillé sur la relation des femmes à la série Docteur House.
Féminiser
De la réalité à la fiction, les femmes prennent le pouvoir. Ce qui a également fait le succès de Desperate Housewives, c’est la force de leurs caractères respectifs. La montée en puissance des femmes dans les séries est flagrante par leur plus grande visibilité et leur rôle. Les femmes y sont indépendantes, fortes, elles se prennent en main. « Les femmes ont la télécommande et elles préfèrent voir plus de femmes qui ont plus de pouvoir » d’après Dick Wolf, le producteur de la série « Law and Order ».
Stimuler
Libérez-moi ! Les messages transmis sont universels. Et ils sont partagés par une majorité de femmes. Desperate Housewives raconte l’histoire « de femmes qui ne vivent pas toujours la vie qu’elles ont choisie, qui sont parfois opprimées par leur mari, leur mode de vie, ou encore écartées de leur travail, mais qui résistent et trouvent des stratégies pour retourner les rapports de force à leur avantage » écrit Virginie Marcucci. La mythique série « Sex in the City » avait initié le genre. Elodie Mielczareck spécialiste de l’analyse des signes et codes de la communication publicitaire et politique confirme : « Sex&theCity s’inscrit dans la filiation d’un certain féminisme, celui hérité des années 1968 où la femme se reconnaît comme un être autonome et non plus aliéné. Une libération de la condition féminine qui est avant tout sexuelle. Un message qui a d’ailleurs eu des retentissements dans la vie réelle : les ventes du fameux « rabbit » ont explosé ».
Peut-on reproduire à l’identique une recette ? Rien n’est moins sûr. Le succès d’une œuvre audiovisuelle ne repose pas sur le suivi scrupuleux d’une recette. La clé réside, sans doute, dans la notion de mystère. Mystère dans l’intrigue. Mystère sur nos doutes et nos paradoxes. Chateaubriand nous l’avait confié : « la femme a naturellement l’instinct de mystère ».
Benjamin Smadja, Directeur Marketing et Marion Braizaz, Doctorante en sociologie, aufeminin.com ; Womenology.fr
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