Online ou offline, les grandes enseignes de jouets rivalisent d’ingéniosité pour accroître leur trafic. Une étude qualitative menée par Womenology a analysé la perception de ces enseignes auprès de 500 femmes.
Le Père Noël au chômage ?
L’ennemi de Toy’s « R » Us, La Grande Récré ou Joué Club ? La crise ! Les femmes mentionnent les prix, parfois trop onéreux de ces enseignes, qui les tournent vers les hypermarchés. Ou le système D. Les « prix sont relativement élevés par rapport à ceux que l’on trouve en grandes surfaces -sur les même produits- notamment aux périodes de Noël », témoigne une consommatrice. Le sentiment de hausse de prix défavorise l’acte d’achat (« Ils ont un choix incroyable et de qualité sur tous les jouets, malheureusement les prix augmentent trop »).
Le CREDOC soulignait, en 2012, l’attrait supérieur des français pour les produits de seconde main, par rapport à leurs voisins européens. Déjà en 2010, 29 % des Français se déclaraient prêts à offrir, à Noël, des produits d’occasion. Les enseignes spécialisées doivent faire face à un spectre concurrentiel complexifié. Le Père Noël doit s’adapter.
« J’adore, j’adore, c’est le paradis !»
Les enseignes de jouets détiennent des armes anti-crise. Celles du marketing de l’émotion. Elles sont perçues comme des sources d’inspiration (« beaucoup d’idées pour les cadeaux »). Et d’évasion (« J’aime le côté magie, rêve »). Elles savent créer des expériences d’achat suscitant l’engouement des enfants et de leurs parents (« j’adore, j’adore ! C’est le paradis… j’y achète même mes outils de création quelquefois »).
De nombreuses femmes attribuent aux grandes enseignes des qualités justifiant des prix plus élevés qu’ailleurs : une gamme large et profonde de produits, une ambiance spécifique, des services et conseils de professionnels, des aires de jeux et animations pour les enfants. La force de ces enseignes réside dans la garantie de réussir son acte d’achat. La spécialisation de l’enseigne -gage de professionnalisme- contribue à la réassurance.
Le Père Noël est-il un geek ?
Si les enseignes de jouets ont placé l’acte d’achat en magasin sous le signe du rêve, leurs versions digitales capitalisent sur les clés essentielles du e-commerce. Acheter en ligne permet ainsi d’éviter la foule en magasin et facilite l’acte d’achat : « Super pratique, surtout quand on habite loin et qu’on veut faire livrer des cadeaux à la famille. On peut, de chez soi, comparer les prix, on évite la foule en période de Noël et il n’y a pas de problèmes avec les délais de livraisons ».
Les magasins physiques et virtuels doivent être pensés de manière complémentaire. « Je n’aime pas les prix exclus web, on a l’impression de se faire avoir sur place », raconte une consommatrice. Plus expertes et cross canal que jamais, les femmes réclament une totale transparence de la part des enseignes.
4 clés pour devenir une « brand love »
La professionnalisation des magasins accroit le degré d’exigence des consommatrices. Si je paie plus cher, je veux des conseils de pro ! La qualité des conseils en magasin est perçue de manière inégale (« en cas d’achat, des conseillers plus présents seraient appréciables », « je regrette le manque de conseils »). De manière plus spécifique, de nombreuses femmes regrettent une absence de conseils, online ou offline, liés à l’âge de l’enfant (« J’aime quand le magasin de jouet est disposé par âge … pareil pour les sites web… si je ne m’y retrouve pas, je change d’enseigne »).
Le merchandising est lui aussi pointé du doigt : « parfois, ce n’est pas bien rangé et il est difficile de trouver LE jouet ». Certaines femmes expriment des difficultés à s’y retrouver : les magasins sont trop grands et l’offre trop vaste. Les enseignes doivent veiller à ce que leurs qualités principales perçues ne deviennent pas des faiblesses.
Un désir de citoyenneté gagne aussi le secteur des jeux et jouets. Quelles actions mène mon enseigne pour la planète ? Abuse-t-elle du marketing auprès des enfants ? Les femmes ne manquent pas d’idées pour participer aux stratégies de développement des enseignes. « Leurs sites devraient peut-être proposer de recycler des jouets… ou créer un site de jouets recyclés…il faut qu’elles se positionnent sur le recyclage pour la planète ». La crise favorise, en outre, les actes d’achats made in France, dans un esprit de consommation raisonnée (« Ils ne proposent pas assez de produits en bois ou anciens, trop de produits venant de Chine et des jeux parfois violents, je ne fréquente jamais ces lieux ! »).
Les enseignes de jouets doivent maîtriser l’art du ricochet. En créant des moments en famille qui dépassent le cadre mercantile, les enseignes peuvent gagner la confiance des femmes. L’objectif ? Transformer le passage en magasin en un bon souvenir. Et que ce souvenir rappelle un autre souvenir. Tel un ricochet. Un marketing de la nostalgie efficace pour toucher de plein cœur les consommatrices : « en revoyant tout ça, c’est comme si on n’avait pas grandi ! ». Imparable.
Bleu pour les filles et rose pour les garçons
Les garçons peuvent-ils jouer à la poupée ? Vrai ou Faux ? C’est l’une des questions posées par le magazine Toboggan (octobre 2013, groupe Milan Presse) dédié aux 5-8 ans. Engagé pour l’égalité filles-garçons, le magazine rappelle aux enfants que l’affirmation « le rose, c’est pour les filles et, le bleu, pour les garçons » est erronée. Cet engagement fait echo aux déclarations des femmes extraites de l’enquête Womenology : « Je regrette la trop grande sexualisation des jouets stigmatisée par le choix des couleurs », « J’apprécie le choix, l’ambiance mais je regrette le rangement genré : les voitures pour les garçons et les poupées pour les filles», « je reproche quelquefois leur petit côté sexiste. »
Pour Sandrine Vincent, sociologue, « l’éducation des filles semble moins « rigide » que celle des garçons, à en juger par le processus d’affectation des jouets qui admet plus souvent qu’une fille puisse jouer avec un jouet de garçon que l’inverse. Les filles ont une plus grande propension à s’approprier des jouets de garçon, tout comme les mères déclarent être plus enclines que les pères à offrir des jouets de filles à leurs garçons, bien que cela soit assez rare dans la réalité des pratiques ».
Dans ce contexte, l’enseigne Système U bouscule à nouveau, en 2013, les codes des catalogues de Noël. Les filles y jouent avec des voitures tandis que les garçons s’occupent de leur poupée. Coup de com ou réponse aux attentes des consommateurs ? Elle pérennise son action de lutte contre les stéréotypes. Et participe au bruit médiatique. Système U a-t-il conclu un accord avec la Mère Noël ?
Benjamin SMADJA, Directeur Marketing, aufeminin.com ; Womenology.fr
@womenology @benjamin_smadja
