Le constructeur américain se balade sur Snapchat. Pourtant quel est l’intérêt, en matière de communication, d’aller sur un réseau social dépourvu de client au pouvoir d’achat assez élevé pour consommer un de ses produits ?
Un filtre animé Snapchat qui projette son utilisateur cheveux aux vents, dans une Jeep, c’est la nouvelle campagne 100% digitale du constructeur américain. Le constructeur automobile s’attaque à une cible jeune sur son terrain de jeu. Une exploration, signée Society Agency (FCA US), bien loin des terres conquises ou gravitent ses consommateurs. Marcie Perez, directrice de la branche médias sociaux de Jeep confirme dans Adweek : « Le meilleur point d’entrée d’une marque sur Snapchat sont ses filtres animés, bien plus efficaces que les « stories » ou les contenus de la plateforme Discover ». Et pour un réseau qui compte plus de 158 millions d’utilisateurs actifs dans le monde fin 2016, en avoir conscience, c’est tirer son épingle du jeu.
Mais pourquoi s’attaquer à une plateforme utilisée à 71% par des moins de 25 ans, n’ayant pas les moyens de s’acheter une telle voiture ? D’autant plus que d’une part, ces jeunes ont en majorité un certain détachement pour l’automobile. Et d’autre part, le cœur de cible de la marque est plutôt le trentenaire/quarantenaire bien dans sa vie et dans son portefeuille… Pour Jeep, la stratégie est de s’installer progressivement sur les plateformes des jeunes, imprimer subtilement sa présence mais sans forcer l’entrée. D’où le filtre Snapchat, un moyen ludique et divertissant de mettre en avant la marque sous les traits de sa propre personne. Pour résumer, sur ce réseau, on prépare l’avenir de l’entreprise en mettant en scène la marque. Car tisser une relation ludique avec un jeune adulte, c’est créer de l’affinité qui pourrait un jour se transformer en acte d’achat puis en fidélisation. Clairement on pourrait dire que Jeep les prend presque au berceau de leur vie de consommateur indépendant.
Jeep lance une campagne digitale multicanale
Et pour se faire, à l’occasion de la journée du 4×4 Jeep, le constructeur a lancé un filtre Snapchat un peu spécial : le « Jeep Hair, Don’t Care ». Venu d’une expression populaire faisant référence aux cheveux qui « valdinguent » lors des courses en montagne, ce phénomème est parfaitement illustré par le filtre de l’application. En effet, lorsque son utilisateur, installé dans l’habitacle, hausse les sourcils, ses cheveux sont soufflés exactement comme s’il était à bord d’un véhicule tout-terrain et qu’il était secoué lors d’une balade mouvementée. Mais le constructeur américain ne s’est pas arrêté en si bon chemin : il a également créé son propre code QR qui, une fois lu par le smartphone, renvoie vers du contenu vidéo. Or, dans ce court film d’une minute, la marque fait l’apologie de la liberté rendue possible par ses véhicules. De plus, elle invite les détenteurs de Jeep à photographier, filmer puis partager sur Facebook, Instagram et Snapchat les meilleurs moments vécus à bord du véhicule.
Si l’opération, adressée aux millennials, questionne la légitimité de Jeep sur Snapchat ou encore Instagram, on est forcé de reconnaitre qu’elle y croit en mettant les bouchées doubles. Car selon Marcie Perez : « l’audience de Snapchat est mûre pour recevoir des contenus de marque ». Jusque-là, rien de surprenant car l’audience est certainement mûre du point de vue marketing des annonceurs. En revanche, du point sociologique, elle ne l’est pas encore vraiment. D’où un investissement dont le ROI se verra dans la décennie à venir. On peut donc dire que Jeep est une marque tout-terrain même sur les réseaux sociaux…
