Havas Paris, à travers son nouvel observatoire sur le comportement des consommateurs et des évolutions du commerce, baptisé Paris Shopper, décrypte sept tendances concrètes -exemples à l’appui- qui infléchissent le point de vente d’aujourd’hui et structureront celui de demain. Résultats en exclusivité pour INfluencia.
Comment le point de vente va t-il évoluer ces prochaines années, dans un monde où l’intelligence artificielle, la Big Data, les objets connectés, la robotique la réalité virtuelle, ou l’impression 3D vont régner ? Comment le consommateur va t-il s’approprier ces technologies afin de renforcer son autonomie et son pouvoir d’influence vis-vis des marques ? Fort de son un réseau de sentinelles dans plus de 115 villes à travers le monde, Havas Paris a lancé Paris Shopper, un Observatoire annuel des tendances qui influenceront le commerce, dont la première étude vient de paraître. Sept tendances sont passées au crible.
De la quête de gain de temps au temps (ré)investi : accélérer pour pouvoir ralentir et sublimer l’inactivité
Gagner du temps c’est gagner de l’argent… et la digitalisation du parcours client multiplie les possibilités de nous faire gagner le bien le plus précieux dans notre vie : le temps pour soi. On constate partout une chasse à l’attente tout azimut. En Argentine, Carrefour met ainsi en place des systèmes de queue électronique dans ses supermarchés : des casiers de retrait permettent de s’affranchir des horaires des bureaux de poste (Pickup station), des distributeurs de viande donnent accès à la viande de son boucher hors des horaires d’ouverture. Pour répondre à l’impatience des consommateurs, Burberry, et Tom Ford proposent depuis début 2016, le principe du “see now, buy now” en mettant en vente dès le lendemain les collections présentées dans le défilé. Dans ses magasins de New York, la marque de cosmétiques Origins prône le “slow shopping” grâce à ses boutiques comme à la maison. Des espaces dédiés reproduisent une cuisine familiale où l’on peut s’attarder, un coin lavabo pour tester les savons et gommages. Une stratégie payante puisque l’enseigne déclare que les clients qui prennent le temps de s’asseoir ont un panier supérieur de 40%.
De la consommation responsable à la démocratie liquide : l’individu aussi puissant qu’un groupe
« Le chiffre est clair : 49% des citoyens à travers le monde pensent avoir plus d’influence sur la société comme consommateurs que comme électeurs ! », constate David Mingeon DGA- Havas Paris. Les consommateurs deviennent de plus en plus responsables dans leurs actes de consommation et cette attitude constitue un vrai levier économique. L’émergence de nouvelles plates-formes digitales, les « Civic Techs », est un signe de ce changement : elles offrent désormais la possibilité de s’exprimer sur différents sujets et de peser sur les décisions. Ces Civic Techs passent aussi bien par les pétitions en ligne que par les applications comme Gov ou Liquid Feedback. Et elles sont appelées à peser de plus en plus sur les marques. Que ce soit via les pétitions en ligne -en Espagne, une consommatrice a obtenu grâce à une pétition postée sur Change.org que Zara commercialise des vêtements de grandes tailles sur son site internet- ou par les multiples outils digitaux.
De l’engagement de l’entreprise à l’engagement du corps social : écouter pour mieux voir
Pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, les marques doivent adopter un surplus d’attention à leur égard , bien au-delà du produit ou du service acheté, et que chaque acte d’engagement soit emprunt de sincérité. Par exemple, faire la démonstration de leur impact local à travers leurs salariés, comme par exemple Nike qui au travers de ses Community Stores ouverts aux Etats-Unis dans des quartiers populaires (LA, Detroit, Brooklyn), utilise le ressort de la communauté pour faire la preuve de son engagement local. 80% du staff est recruté localement et les employés consacrent une partie de leur temps à des tâches d’intérêt général, comme la promotion du sport auprès de jeunes défavorisés.
Au final, c’est une nouvelle forme d’engagement, beaucoup plus concrète et locale qui se dessine, dans laquelle l’entreprise est peut- être moins porteuse de discours globaux, mais montre ce qu’elle amène effectivement à la communauté dans laquelle elle s’établit. Autre exemple : celui de REI , qui a renoncé au Black Friday et offert une journée à l’ensemble de ses collaborateurs pour qu’ils vivent leur passion de l’outdoor. Ou encore Zappos qui milite pour que le 29 février devienne un jour férié consacré à des œuvres d’intérêt général, une conviction que la marque soutient en créant une pétition sur change.org…
De la relation client au conseil crowdsourcé, voire überisé : des amis virtuels pour des avis concrets
L’expert n’est plus celui qui conçoit mais celui qui utilise : un changement de paradigme qui démontre le recentrage de « valeur conseil » sur l’usage et l’expérience. L’étude menée par American Express à travers le monde montre que les consommateurs ont des perceptions très mitigés de leurs expériences avec les services clients. Au niveau mondial, ils sont moins de 4% à estimer que le service clients a dépassé leurs attentes. Ceux qui se déclarent déçus sont en moyenne 10 fois plus nombreux. En France, plus de 9 Français sur 10 ont déjà eu une expérience insatisfaisante en contactant un service clients.
La confiance dans la parole de l’entreprise est faible. 70% des consommateurs dans notre pays affirment ne pas faire confiance aux entreprises pour respecter leurs promesses commerciales. A l’inverse, les consommateurs se fient à ceux dont ils se sentent proches, auxquels ils peuvent s’identifier : leurs familles, leurs semblables. Les proches apparaissent ainsi bien plus dignes de confiance que les représentants des grandes entreprises. Conscientes de la valeur du conseil de “pairs-à-pairs”, des start’up comme Howtank ou TokyWoky ont développé des outils permettant au consommateur d’interagir avec ses semblables sur les sites de e-commerce. Elles ont ainsi mis à disposition de marques comme L’Oreal, Kiabi, AlloResto, BlaBlaCar, Oxybul… des outils de chats communautaires ou de communautés dédiées. Ces nouveaux chats permettent aux clients de dialoguer et de se conseiller mutuellement. En s’appuyant sur la fraction la plus experte des consommateurs, ils créent un canal de conseil alternatif aux services clients “traditionnels”. Ces pairs pourraient même se substituer au service client avec des solutions comme Ibbü qui propose à des passionnés et des experts de conseiller des clients moyennant rémunération.
Du local au « digi-local » : des circuits classiques court-circuités
Le digital a permis au consommateur d’être acteur de sa relation avec les marques. Avec la rapidité de transmission de l’information et la disponibilité des contenus, les marques sont donc obligées de créer d’autres relations. Par exemple en créant des liens directs entre producteurs et consommateurs. Ainsi Les Drive Fermiers mettent en relation consommateurs et producteurs locaux qui s’associent pour proposer, en ligne, des produits locaux. Ce nouveau concept de circuit court est à mi-chemin du drive grande distribution et du point de vente collectif. Drive Fermier compte déjà près de 180 drives en France. L’essor du digital contribue également à re-localiser la production dans les lieux de vente. Que ce soit la librairie PUF qui produit à la demande les livres du catalogue . Ou le magasin New Balance à New York qui a mis en place un « Makers’ Corner » : un atelier de fabrication qui permet de designer et de faire fabriquer certains modèles sur place en une heure.
Du smartphone au monde interface : quand le virtuel influe sur le réel
Les objets connectés sont de vraies sources d’inspiration pour les marques, prioritairement dans la relation client. Au-delà d’une simple interface de recherche, ces nouveaux assistants intelligents sont conçus pour apporter une aide personnalisée aux consommateurs dans leur vie quotidienne. Les objets connectés s’affranchissent des écrans, des claviers. Les assistants Google Home, Amazon Echo ou le futur assistant d’Apple permettent de tout faire depuis chez soi avec la voix : s’informer, choisir sa musique, donner des instructions aux objets connectés de sa maison, commander un Uber, un plat, des billets d’avions, acheter des produits.
Ces objets connectés sont appelés à transformer les différents aspects de notre vie quotidienne et donc la manière dont on achète les produits. Ils permettent que l’achat soit automatisé en fonction des besoins. C’est le cas d’Amazon Dash Replenishement qui multiplie les partenariats avec les marques (déjà plus de 100 ). Marty, le canapé connecté, imaginé et conçu avec Havas, répond aux nouveaux usages de notre société, avec de multiples expériences à disposition de son propriétaire (une vingtaine d’objets connectés : imprimante 3D, casque VR, frigo électrique, tablette tactile de contrôle, casque audio binaural 3D, Game Pad Bluetooth).
De la digitalisation à la « robolution » : l’humanité robotisée
Les progrès de l’intelligence artificielle et de l’automatisation marquent les prémices d’une révolution pour les métiers de la distribution au niveau de l’accueil, l’animation commerciale et la relation client. Nous entrons dans une ère de services toujours plus conversationnels qui nous ramène à l’essence même du commerce et de la relation client : la capacité à entretenir une conversation. La plupart des métiers de distribution sont aujourd’hui sous la menace de ces avancées. Le cabinet Gartner estime ainsi que 85% des interactions avec les clients ne nécessiteront plus de main-d’œuvre humaine dans une décennie. Une étude menée par Deloitte et des chercheurs de l’université d’Oxford souligne que la plupart des métiers de la distribution pourraient d’ailleurs être remplacés par des robots d’ici 20 ans !
L’intelligence artificielle va jouer un rôle de plus en plus important dans l’interaction avec les clients. Le site The North Face, conçu avec IBM Watson, intègre ainsi une intelligence artificielle qui permet de choisir en langage naturel l’habit qui correspond le mieux à ses besoins et il pourrait préfigurer une nouvelle manière de concevoir les sites de e-commerce. Les chatbots, ces interfaces conversationnelles nourries d’intelligence artificielle, capables d’interagir en langage naturel avec les hommes, n’en sont qu’à leurs prémisses, mais sont le nouvel horizon des géants du web et pourraient à terme remplacer les applications.
Quant aux robots, ils ont déjà investi les back offices, et sont passés dans certains pays de l’autre côté de la barrière. On y compte 3 000 robots dans plus de 1 000 points de vente, Ils sont par exemple chez SoftBank, chez Nestlé qui en a fait un assistant à la vente de machines à café dans plusieurs magasins, lui attribuant même une hausse des ventes de 15%, Nissan en a déployé 100 chez ses concessionnaires, la banque Mizuho 24 dans ses agences. A Singapour, le robot Pepper est installé chez Pizza Hut et permet de commander des pizzas. Après deux ans de développement, la chaîne de distribution américaine Lowe’s, spécialisée dans le matériel de construction et de jardinage, équipe ses magasins de San Francisco de Lowebot. Ce sont de véritables ambassadeurs de la marque capables d’accueillir, de renseigner et d’accompagner les clients dans les linéaires et même de réaliser les inventaires et de remplacer les produits manquants. Cette entrée des robots humanoïdes marque le début d’une profonde révolution dans laquelle une partie de l’accueil et de l’animation commerciale pourrait être confiée à des robots conviviaux et intelligents.
« Ces 7 tendances nous montrent que le retail entre dans une ère où la transparence vis-à-vis du consommateur, l’engagement social et sociétal, la valorisation de l’expérience client et relation «one to one» sont sans aucun doute les nouvelles clés de succès. Mettre des produits à la disposition des clients ne peut plus simplement justifier la création de point de vente physique, les majors du e-commerce auront toujours un temps d’avance dans ce domaine, et également dans celui du service, conclut David Mingeon DGA- Havas Paris. Désormais, si les clients se déplacent c’est pour autre chose. Ils souhaitent vivre une expérience unique et personnalisée et désirent un parcours d’achat qui fasse vibrer leurs émotions. Mais ce n’est pas tout, l’intégration à la communauté locale et la dimension éthique sont devenues des composantes essentielle du retail nouvelle génération. Au-delà d’être des lieux d’approvisionnements, les points de vente doivent désormais jouer plusieurs rôles : devenir des espaces de partages d’expériences, de co-création avec les consommateurs, des lieux de socialisation. Il ne faut pas oublier que 80 % des achats se font encore sur le lieu de vente. Il faut que le shopper reparte en se disant : « Ils ont fait tout cela pour moi. Je n’ai pas perdu mon temps » ».
Les sept tendances en image
