Quelles seront les grandes tendances qui façonneront la société de demain ? Cette question est sur toutes les lèvres à mesure que nous sortons d’une des crises sanitaires les plus importantes de notre histoire, pour affronter une crise économique de la même ampleur. Nos certitudes, ancrées depuis trop longtemps et qui ne laissaient pas vraiment de place au changement, ont été balayées d’un seul coup. Et cela invite à la prudence dans nos projections sur le long terme.
Cependant, on peut dire que le Coronavirus a été un accélérateur – positif comme négatif – pour certaines tendances de notre société. On a donc pu observer un renforcement de certaines habitudes et de pratiques préexistantes au confinement. Voici une liste non-exhaustive des tendances antérieures au COVID-19 qui ont été boostées par la crise et qui peuvent être amenées à durer… ou pas.
– Le temps long
En France, le confinement s’est soldé par 10 millions de salariés au chômage partiel, soit un tiers de la population active. C’est un nombre important de personnes qui voient leurs vies ralenties par la mise à l’arrêt de leurs activités quotidiennes (professionnelles comme personnelles). Pour beaucoup, la première conséquence fut le changement de rapport au temps. L’objectif : faire de cette modification du quotidien une expérience positive, voire épanouissante, qui permette de prendre du temps pour soi et d’opérer un renouveau “naturel” de nos modes de vie. On sait désormais que 56% des Français ont profité du confinement pour réaliser des activités qu’ils ne pouvaient pas faire en temps normal. Cette approche de la vie contemplative a un nom : on l’appelle la “Slow Life”. Tendance déjà adoptée dans de nombreux pays à travers le monde, elle est amenée à se développer encore car elle prône une approche plus lente, plus apaisée de la vie quotidienne, à l’ère des burn-out et de l’hyper-connexion. Et même si elle n’est pas nouvelle, elle fait de plus en plus d’adeptes aujourd’hui, et continuera peut-être à séduire après le confinement. En tout cas, un premier signe nous le laisse penser : l’annonce d’un exode urbain de près de 200 000 ménages citadins vers la campagne à l’issue du déconfinement en France, pour un retour à une vie plus “lente” (ou plus “normale” du moins).
– Le “do it yourself“
La première arme de choix pour répondre au confinement a été la créativité. Les contenus “homemade” ont foisonné sur les réseaux sociaux et on a vu naître assez naturellement un véritable engouement autour de “l’artisanat des confinés”. La multitude de restrictions ainsi que la quasi suppression des services ont redonné le goût du “faire soi-même”. En effet, 48% des Français confinés ont déclaré avoir pratiqué au moins une activité “do it yourself” lors du confinement. Cette information prend aujourd’hui tout son sens lorsque l’on connaît les opportunités qu’une pareille tendance offre en terme d’UGC et d’engagement dans une stratégie digitale. De plus, il est probable que cette tendance perdure, dans la mesure où, plus que jamais, la société prône des valeurs d’auto-entreprenariat, d’indépendance et d’autonomie (autant professionnelle que personnelle). Le “do it yourself” n’est donc plus seulement un divertissement : il est devenu un mode de vie pour de nombreuses personnes. Après le déconfinement, le “do it yourself“ est toujours bien là et même visible dans les rues puisqu’une partie des Français s’est lancée dans la création… de masques. Autre tendance du “do it yourself“, celle de la création de contenus : l’explosion de Tik Tok, appli star du confinement (avec 2 milliards de nouveaux abonnés entre mars et mai) est toujours bien d’actualité. Le réseau social vient d’ailleurs de se payer le luxe de lancer sa toute première campagne TV au Royaume-Uni.
– Le local
Voici l’exemple parfait d’une tendance qui a connu une accélération pendant la crise du COVID-19. Elle est née d’une envie de revenir à l’essentiel, d’un rejet massif de l’ultra-mondialisation moderne. Le Coronavirus a été un “très mauvais coup de pub” pour cette dernière car elle a elle-même été un facteur rapide et important de diffusion du virus sur tous les continents. Cette crise est pour beaucoup un avertissement, qui vient les conforter dans l’idée selon laquelle il faudrait revenir à un mode de vie plus simple, plus court, et évidemment plus durable. Ce ne sont pas seulement des paroles en l’air, notamment quand on sait que 53% des Français ont privilégié les circuits courts pendant le confinement, et que 75% d’entre eux essaient d’acheter des produits locaux, aussi souvent que possible. Au regard des enjeux écologiques qui prennent chaque jour un peu plus de place dans la conscience collective, les circuits courts ont définitivement de beaux jours devant eux. Pour perdurer, cette tendance aux circuits courts aura forcément besoin des distributeurs, qui pour certains ont pris les devants. Par exemple, Intermarché & Netto soutiennent aujourd’hui publiquement la plateforme « jaidelesproducteurslocaux.fr », née pendant le confinement, qui met en relation les producteurs & les distributeurs d’une même région. Des actions que les consommateurs devraient apprécier, puisque 87% des Français se sont fixé pour objectif de soutenir l’économie nationale par leur choix de consommation.
(source: Harris Interactive, avril 2020)
-Le bien-être/santé
Cela paraît logique : une crise sanitaire mondiale éveille les consciences sur notre santé et notre bien-être. Cela a poussé les Français à être plus regardants sur ce qui impacte leur santé de près ou de loin. La vigilance est de mise dans nos façons de consommer, notamment sur ce que nous mangeons. En effet, 78% des Français affirment être plus attentifs sur les effets de ce qu’ils mangent sur leur santé : la tendance moins mais mieux est toujours d’actualité. Par ailleurs, le sport s’est aussi réinventé pendant le confinement : beaucoup de stars ou de clubs ont proposés des cours en ligne gratuits, sur Youtube comme en live stories et les commandes de matériel sportif ont explosé, et sont toujours d’actualité. Parce que le sport, c’est aussi la santé, et que pour l’instant les clubs de sport sont toujours fermés !
– Le tout digital
Le COVID-19 a accéléré un virage digital déjà bien entamé. D’abord à l’échelle professionnelle, avec la généralisation du télétravail pour bon nombre d’entreprises, puis à l’échelle sociale avec l’apparition de nouvelles traditions / coutumes comme l’apéro-visio et le nouveau statut des réseaux sociaux, qui sont devenus, assez logiquement, de vrais garants du lien social dans une période de distanciation. En effet, 63% des Français ont passé du temps sur leurs écrans pour communiquer avec leurs proches. Côté business, les demandes digitales ont mondialement bondi avec +45% de demandes d’apps, +41% de demandes de sites e-commerce et +30% de stratégies digitales auprès des pros du secteur. Les entreprises encore réticentes ou en retard sur la digitalisation ont profité de confinement pour opérer et développer leur offre digitale. De plus, la multiplication des espaces virtuels (avec les lives notamment) qui ont remplacé les événements physiques, ont permis d’entrevoir le potentiel de ces nouvelles technologies et les manières de capitaliser sur leur existence, pour la période de l’après COVID-19. A la sortie du confinement, cette tendance est loin d’être terminée, d’une part parce que des secteurs comme la culture, sont loin d’être déconfinés, et doivent se digitaliser pour subsister. On vous parlait des fashion weeks virtuelles récemment. La mode digitale s’est concrétisée avec un 1er inédit défilé sur Instagram, avec des modèles… 3D. Le coronavirus nous a rappelé avec violence que le futur aime nous jouer des tours : la vérité d’aujourd’hui n’est pas celle d’hier ni de demain.
Et comme dirait Karl, tendance aujourd’hui, ringard demain ?
L’heure est au constat. Nos habitudes et nos usages ont radicalement changé depuis le début de l’épidémie. Et ce n’est qu’un commencement. La crise que nous traversons a engendré des modifications importantes dans notre société et a marqué au fer rouge une époque que beaucoup souhaitaient voir révolue. Le retour à l’essentiel, à une économie plus solidaire, plus transparente, plus responsable aussi : les voilà, les nouvelles attentes des individus. La prise de conscience n’est pas nouvelle, mais il nous aura fallu vivre un événement historique pour voir enfin apparaître des changements annoncés et attendus depuis de nombreuses années déjà. Mais vont-ils durer ? Pour les entreprises, cela passera peut-être aussi par plus de clarté, de transparence et d’humilité, sans quoi elles pourraient être amenées à disparaître, faute d’avoir pu convaincre un public en perpétuelle “réinvention”. Alors que pouvons-nous imaginer pour l’avenir ? A cette question, personne n’a aujourd’hui encore de réponse. Ce qui est sûr, c’est que cette incertitude qui plane est certainement un mal pour un bien. Pourquoi ? Car elle oblige le monde entier, les marques, les individus, à repenser nos manières de vivre, de consommer et d’agir. Nous n’avons pas assisté à la naissance d’un mouvement, nous l’avons simplement vu grandir, vite, très vite, pas par volonté mais par obligation. Des convictions existantes mais qui se sont renforcées pendant la période de confinement. Mais avec le retour “à la vie normale”, qu’adviendra-t-il de ces nouvelles habitudes ? Entre prise de conscience et besoin de prendre soin de soi. L’optimisme en 2020, n’est plus un désir classique : c’est un besoin presque inconditionnel pour faire face.
