La communication éditoriale a le vent en poupe. Les indicateurs de cette nouvelle dynamique sont multiples. Ne reste plus qu’à envisager la supervision des marques par des showrunners, garants de contenus multiples, inscrits dans une bible. Comme pour les séries TV.
Les postes de « chargés de com éditoriale » fleurissent, les agences spécialisées se multiplient et performent plus que jamais, les grands groupes de communication profitent de la croissance de l’activité, les prix récompensant la discipline n’ont jamais été aussi nombreux. Pourtant, à y regarder de plus près, on nage encore en pleine confusion des genres. Il est temps de changer de paradigme et de remettre la communication éditoriale à sa place légitime : au centre de l’expression stratégique de la marque. Cette évolution n’ira pas sans la création de Directions Éditoriales positionnées au plus haut niveau de l’entreprise, avec un périmètre qui rappelle un métier roi du secteur du divertissement.
Les raisons de la confusion
Parmi ses effets, la digitalisation a relégué au rang de la pure production un enjeu qui se situe bien au-delà. Les « chargés de com éditoriale » sont attendus sur des qualités rédactionnelles, rarement sur leur capacité à piloter des narratifs et jamais sur leur expertise marque pourtant fondamentale.
Les agences de communication éditoriale ont historiquement positionné leur offre sur des formats écrits. En conséquence, les prix de la profession réservent les récompenses prestigieuses à des productions très papier. Le rapport annuel de la BPCE sous forme de nouvelle littéraire en 2017 ou le livre d’entreprise du groupe AccorHotels en 2018 en sont une parfaite illustration.Alors que paradoxalement, le format qui va continuer à exploser sur Internet est selon toutes les études, la vidéo. Pendant que le podcast connait un regain d’intérêt.
Les inspirations de communications éditoriales marquantes
Je fais le pari d’une meilleure intégration de l’ensemble des modes d’expression au cœur de pensées éditoriales redevenues stratégiques. Si les inspirations sont rares, elles existent pourtant. Au-delà de marques bâties sur l’incarnation de leur créateur (Chanel ou Virgin par exemple), Leroy Merlin avec son concept « Du côté de chez vous » ou Oasis avec sa campagne « Be Fruit » ont montré qu’une pensée éditoriale ambitieuse tenue sur la longueur peut fonctionner.
Mais l’inspiration ultime reste Louis Vuitton. « L’art du voyage » légitimement investi par la marque dépasse les initiatives ponctuelles. Ses célèbres campagnes « Core Values », « L’invitation au voyage » ou « Spirit of travel » n’en sont que des jalons, les fameux guides de voyage papier et audio et les initiatives de voyage à travers l’Art viennent les enrichir. Mais chacune des expressions de la marque, de ses défilés à sa production web et papier, en passant par ses événements, développe invariablement son positionnement. Une logique qui s’étend au niveau institutionnel et managérial en déployant la mythologie du voyage dans ses recrutements et auprès de ses collaborateurs dans le monde, associant un parcours chez Louis Vuitton à un véritable voyage.
Un nouveau métier à imposer dans les organisations ?
Plutôt que disséminer la pensée éditoriale dans les services marketing, communication, RH ou opérations spéciales, un ancrage systématique à la stratégie de marque reste à structurer. Son responsable, en tant que gardien du temple d’une ligne éditoriale solide et pérenne déployée en multicanal, ne peut être qu’un leader respecté et reconnu, capable de s’interfacer avec l’ensemble des décideurs concernés.
En d’autres termes, en tant qu’expert de la marque et sur la base d’un pitch simple, lisible et légitime en guise de ligne éditoriale, il sait piloter des arcs narratifs en adéquation avec les fondamentaux (ton, caractères, formats…), idéalement regroupés dans une bible. Un savoir faire qui décrit en tout point le rôle d’un showrunner pour une série télé. Les paris sont ouverts, combien d’entreprises offriront à leurs marques les showrunners qu’elles méritent dans l’année qui vient ?
