Les JO 2016 sont terminés et ont encore offert de belles histoires comme on les aime. Toutes se sont construites sur une motivation qui repose sur un « pourquoi » fondateur. Ce fameux « why » qui casse le crâne des agences, il fallait qu’une campagne le distille chez madame-et-monsieur-tout-le-monde pour provoquer le dépassement athlétique. Ogilvy NZ s’en est chargée.
Dans une société où le comment remplace le pourquoi, où le sens initiateur d’une action est moins importante que son utilité, où nos égoïsmes d’enfants gâtés du matérialisme uniformisant nous refusent les questionnements nécessaires sur l’honnêteté intime de nos choix de vie, se prendre dans la tronche une campagne qui replace le « why » au coeur de notre motivation, franchement cela fait du bien. Le spot néo-zélandais signé Ogilvy NZ pour Rebel Sport puise dans la psychique de l’intimité pour donneur un sens authentique aux envies de dépassement de soi.
Réalisé comme la bande-annonce d’un biopic sur le destin extraordinaire d’un rugbyman professionnel -en l’occurrence le All Black Malakai Fekitoa- le premier film publicitaire d’une campagne qui en annonce d’autres dans les douze prochains mois possède les qualités de ses défauts. La voix off d’Eric Thomas, une star nord-américaine des discours de motivation, lui donne un côté hollywoodien agaçant et force le trait sur le conte de fée. Le français est trop cynique pour être captivé par ce récit trop glorificateur du seul contre tous. La preuve nous critiquons la forme du message. Le fond lui l’est moins, voire pas du tout et c’est ce qui nous intéresse.
Un message qui fait pschitt ?
En 90 secondes esthétiques, bien ficelées et disons-le touchantes, la narration de l’histoire fascinante de Malakai Fekitoa contraint le spectateur à se poser une question essentielle incarnée par le titre de la campagne : quel est votre pourquoi ? « Pour les scènes tournées aux îles Tonga, où a grandi Malakai, nous avons décidé de faire appel à des locaux amateurs au lieu d’acteurs professionnels, pour donner plus d’authenticité au film », explique le réalisateur David Ma, de la société de production Finch.
Parce que le succès exige plus que le talent, les opportunités ou le travail et qu’il doit être désiré et donc provoqué par une quête intime profonde, Ogilvy NZ met en scène le pourquoi initiateur d’un sportif capable de franchir tous les obstacles pour atteindre son but. Les autres spots de la campagne seront basés sur le même concept et respecteront sûrement les même codes, afin de faire passer le même message : ils disent que si vous ne pouvez pas, prenez cela comme une motivation et allez au bout de vous-même.
« J’espère que cette campagne inspirera les néo-zélandais à exploiter tout leur potentiel. Parfois, il suffit d’une seule raison, même a priori anodine, pour forcer un être humain à défier les probabilités », argumente Regan Grafton, executive creative director chez Ogilvy NZ. Le gros hic de la campagne est que si son message et l’histoire romanesque du héros servent de produit d’appel à une interface dédiée, elle n’engage aucune interaction et se contente juste de renvoyer vers le site marchand du Rebel Sport. Dommage.
