On se souvient tous, souvent avec nostalgie, des compositions de Richard Gotainer (« Belle des champs », Saupiquet, Danette…) qui auront marqué la publicité des années 80. Si les arrangements et les paroles de ces morceaux peuvent pour la plupart sembler désuets, la « brand song » version 2015 reprend du service dans la communication grand public.
Le territoire visuel des entreprises a longtemps préempté. Mais certaines marques ont pris conscience que le consommateur avait un porte-monnaie… et des oreilles !
Pavlov, héros des marques
Notre mémoire mélodique est très puissante. Fredonner un air ou entendre un morceau peut nous renvoyer à un contexte, nous remémorer une personne, une situation. Certaines identités sonores comme celles de Dim, Amora, Nespresso, Haribo ou encore d’Intel, maintes fois entendues, sont d’ailleurs entrées dans l’inconscient collectif grâce à leur mélodie originale, composée des notes emblématiques de l’entreprise reconnaissables par tous. Leur signature sonore devient un élément-clé de leur communication, elles interpellent les consommateurs, sont plus facilement identifiables et mémorables que leurs concurrentes silencieuses.
En quelques secondes, la signature sonore a le pouvoir de participer au lancement d’une marque tout en expliquant sa prononciation (Randstad), toucher notre âme d’enfant (Kiri), nous informer qu’un train est à quai (SNCF) ou nous faire mémoriser qui appeler en cas de bris de vitre (Carglass). C’est donc évidemment dans la création d’un réflexe quasi-pavlovien que réside le secret d’une signature sonore réussie, au service de l’identification à la marque et donc du business.
La « brand song » au service de l’émergence
Pour autant, seule une marque sur dix possède sa propre identité sonore et il n’est pas toujours nécessaire d’investir dans les grands médias ou de multiplier les répétitions de ces stimuli auditifs pour profiter du pouvoir d’émergence et d’attribution de la musique. Les produits ou les opérations spéciales peuvent également en bénéficier. Oreo a par exemple confié la création de sa musique de marque à la française Yelle ; une adaptation pour le marché américain a également été interprétée par le groupe Owl City.
Pour renouer avec la créativité et l’audace originelles qui caractérisent Eram, les communicants ont imaginé une stratégie de brand content affinitaire unique articulée autour de la création d’une comédie musicale « Ce qui fait marcher les filles ». Au total + 200% de recrutement et 3 millions de vues en quelques semaines.
Mais ces initiatives ne sont pas toujours couronnées de succès comme le montre l’exemple récent de Piscine Center. Avec son titre décalé « Let’s do the Plouf », la marque a essayé de créer le tube de l’été 2015. Création sur-mesure, chorégraphie, concours de l’été, relais en TV, tous les ingrédients étaient réunis mais le manque de diffusion et le caractère sans doute trop parodique du titre n’ont semble-t-il pas aidé la marque à émerger pendant cette période très convoitée des annonceurs.
Maisons du monde – « Soyez fous, soyez vous ». Tout l’habillage musical de la saga « Maisons du Monde » a été construit sur le thème principal de la célèbre Marche de Radetzky de Johann Strauss auquel l’agence a rajouté des paroles écrites et chantées par son concepteur-rédacteur lui-même. Une réalisation audacieuse qui nous prouve une fois de plus que, même la musique du milieu du XIXe siècle peut être utilisée de façon créative et plaire au grand public.
Quand la bande-son fait vendre
La musique apporte de la valeur à la communication dès lors qu’elle provoque une émotion mémorable. Dans certains cas, la force d’une bande-son est telle qu’elle devient l’attrait principal d’une campagne publicitaire et peut faire son succès. Elle va en intensifier les effets (image, message, jeu des comédiens) et provoquer de nouvelles sensations chez le spectateur : la dernière campagne Lacoste « Life is a beautiful sport » en est le parfait exemple, propulsant l’artiste Flume, alors inconnu du grand public sur le devant de la scène.
Dans le secteur banques et assurances, entre reprises régressives et standards classiques, les publicités ne font pas toujours rêver… Cependant, des campagnes comme celles de la Caisse d’Epargne montrent que ce secteur n’est pas condamné à utiliser des formules musicales éculées. Tourné vers une « génération en marche », ce spot qui vise à responsabiliser les consommateurs de demain est soutenu par le titre « Sparks » du duo parisien The Dø, qui avait déjà fait décoller les ventes de cahiers Oxford à ses débuts. La bande-son devient ici le trait d’union entre l’émetteur du message et cette cible tant convoitée des digital natives.
Sources :
Global Insight for Brands 2014
Etude SACEM – SPRE et IPSOS 2014
Opinion Way – SACEM
Havas Sport & Entertainment 2014
Melty Metrics 2015
