En média, tout est mesurable. Et pour cause: l’extrême diversité des canaux de diffusion et la puissance des investissements font des plans médias des objets aussi complexes à piloter que des Airbus A380. Sans instruments, sans mesure d’audience, sans données statistiques élaborées point de salut, on est aveugle et sourd, sans aucun repère sérieux, le crash est obligatoire. La com média est une industrie de communication complexe et élaborée qui sait aussi protéger sa valeur par une promesse constante d’efficacité mesurable et analysable.
Plus marquant encore, il ne se passe pas une journée sans que le sujet de l’audience des programmes télé de la veille ne soit abordé par une radio ou par un quotidien. Le sujet devenant tout aussi essentiel pour le grand public que le temps qu’il va faire ou l’évolution du Cac 40. Du coup, la mesure d’audience devient la norme pour tout mesurer, y compris ce qui n’a rien avoir avec un média.
La mesure des médias et la démesure de l’évènement L’événement n’échappant pas à la règle, j’ai encore entendu cette semaine sur France Inter, un chroniqueur expliquer, que les 120 000 personnes qui s’étaient rendues au meeting de Jean-Luc Mélenchon à la Bastille- événement grand public par excellence- ne représentaient qu’une audience télé misérable. Le pli de ce genre de repère est tellement ancré dans l’opinion publique que l’ineptie peut facilement passer inaperçue. C’est pourtant une certaine idée du vide ou du rien, qu’inspire parfois la sensation que suscite l’état d’inattention quasi absolue qui nous caractérise lorsque la télé est allumée et diffuse un sympathique programme de téléachat. Pas grand chose à voir avec l’énergie positive et contagieuse dégagée par le peuple, de gauche, dans le cas de Jean-Luc Mélenchon reprenant la Bastille. Ou de droite, si on se réfère au meeting de Nicolas Sarkozy à Villepinte. Les 120 000 téléspectateurs du téléachat ne valent pas exactement les 120 000 … Membres d’une foule énergique et passionnée. Mais cette différence fondamentale, la mesure d’audience ne s’en préoccupe pas. Elle se contente de compter qui a allumé sa télé ou qui était là. Simpliste et rassurant.
Tu mesures ou tu mesures pas? Comparer l’impact d’un évènement avec une référence aussi inadaptée que la mesure d’audience média n’a aucun sens. Cela contribue juste à rendre un peu plus abstraite la fonction de l’événement pourtant essentielle dans la stratégie de campagne d’un candidat ou d une marque. Face à la réductrice mesure d’audience, notre communauté de créateurs d‘Evénement Grand Public, adoptent deux postures assez différentes. L’une, séduisante, consiste à considérer que l’évènement et celui qui le porte se moquent bruyamment et éperdument de mesurer son audience et son impact immédiat. Les oranges électriques de Tropicana à Montmartre ou les lits d’Ikea sur une aire de repos d’autoroute en sont un exemple. On génère du contenu de marque. On va juste vérifier que l’opération est filmée en espérant sa reprise online ou en Rp mais en assurant qu’il s agit de construire et nourrir la marque et qu’on se moque de son audience directe. Une autre posture, un peu plus sportive, consiste à assumer le challenge de la mesure , à s’intéresser à l’audience et à mettre en perspective chiffrée la réalité de ce que peut générer un événement, quantitativement mais bien plus utile, émotionnellement.
Les quinze millions de spectateurs du Tour de France cycliste supportent tranquillement la comparaison avec n’importe quelle audience télé lorsqu’ils acclament et supportent la team Vittel . Les millions de spectateurs de grands festivals de musique en France aussi lorsqu’ils vivent de belles expériences de marque avec Converse ou Coca. D’autant qu’ils se feront eux même l’écho de l’évènement vécu, et à de multiples reprises. Et bien sûr, les 120 000 participants du meeting de Jean-Luc Mélenchon pour peu que l’on sache quoi mesurer les concernant. C’est à dire la puissance de ce qu’ils ressentent mais aussi ce que leur rassemblement symbolise et créera comme onde de choc… Médiatique. Et ce qu’ils vont permettre de générer comme retombées. Tous les instituts de sondage et sociétés d’études vous le diront… Mesurer l’impact d’un événement, quelques soient les critères, quelque soit l’échantillon est un jeu d‘enfant. Tout existe, en test quanti /quali pour mesurer un événement. Le tout est de savoir quoi mesurer et de savoir à quoi ça sert. Ce qui donc pose davantage la question de la compétence de bien utiliser l’évènement grand public dans une stratégie d’entreprise ou de marque que d’en mesurer l’impact. Il y a l’audimat pour la télé et il y a l’échelle de Richter pour qualifier et classer la force des tremblements de terre. À quand un indicateur d’impact événementiel, facile à communiquer et partager avec l’opinion comme on le fait avec les grands phénomènes climatiques ? Sorte de synthèse simple certes mais juste dans sa qualification, qui combinerait les effets, de l’affluence, de l’émotion ressentie et générée, du contenu artistique sportif ou politique, du symbole ou de l’impact média du buzz créé ? Du coup Jean-Luc Mélenchon à la Bastille ou Nicolas Sarkozy à Villepinte, vous leur mettez combien sur une échelle de Raffut allant de 1 à 10?
Arnaud Peyroles, président d’Idéactif. Agence co-fondatrice du Raffut
