Déjà primée à Cannes l’an passé pour le bracelet connecté de sa campagne pour Nivea, FCB Brésil remet le couvert : cette fois elle innove en créant pour les grandes capitales un e-book dont le contenu change en live en fonction de la ville de destination.
Avec leurs programmes de fidélité, les compagnies aériennes ne rivalisent pas franchement de créativité. Pourtant la loyauté est un terreau marketing fertile. FCB Brazil en apporte une preuve flagrante. L’agence auriverde apporte de la fraîcheur et des idées à un marché plombé par le conformisme et l’uniformisation. Comme quoi s’échapper des sentiers battus, et rebattus, ne permet pas seulement de sortir du lot. Cela oblige à l’originalité. Et quand un contenu est innovant, il a déjà réussi un objectif : attirer l’attention.
Longtemps affilié à un seul transporteur aérien, Gol Airlines, Smiles. S.A propose aujourd’hui sa plate-forme de fidélité aux frequent flyers de plusieurs autres compagnies du pays. Pour promouvoir ses programmes, l’agence a décidé depuis aout 2014 de faire parler d’elle au quotidien, soit à travers une promotion soit via une initiative marketing, digitale ou sociale. C’est dans ce cadre que FCB Brazil a lancé la campagne 365 Days of Smiles, conçue pour inviter Smiles dans les conversations quotidiennes des Brésiliens, tout au long de l’année. Cette ambition a donné naissance à un e-book inédit, le Trip Book Smiles. Sa particularité ? Son contenu change en fonction de la ville dans laquelle vous le lisez.
Ecrit par un des auteurs les plus populaires du pays, Marcelo Rubens Paiva, ce roman électronique avec géolocalisation intégrée raconte l’histoire de Theo et Maia Manoela, un couple de quadragénaires qui quittent leur frénésie professionnelle et urbaine pour retrouver les lieux magiques de leur lune de miel. En fonction de l’endroit où le lecteur sera quand il lira le livre, la ville revisitée est Lisbonne, Rome, Paris, New York ou Buenos Aires. L’idée est audacieuse et séduisante. Pour innover et ajouter la technologie de géolocalisation à son e-book, FCB Brazil a dû faire appel à… ses propres compétences. Et oui, tout a été fait in house.
« Beaucoup de fabricants de livres numériques nous ont dit que c’était impossible de mettre de la géolocalisation », explique Joanna Monteiro, VP-Creative Director de FCB, dans AdAge. L’agence primée aux Lions 2014 pour le Grand Prix Mobile avec la campagne Protection Ad pour Nivea, a donc gardé le développement technologique en interne. « La géolocalisation interfère avec l’application qui lance la lecture de l’e-book, il a fallu designer un nouveau tableau électronique qui permettait l’intégration », détaille Max Geraldo, un autre VP-Creative Director de l’agence brésilienne, toujours dans AdAge. Le Trip Book a déjà été distribué à 100 clients de Smiles. Tous se rendent dans une des cinq villes possibles du roman. Les deux agences envisagent de mettre à jour le contenu dans une prochaine étape. Quand ? Ils ne le savent pas encore.
