Pour promouvoir la pertinence de son nouveau format publicitaire online, le réseau de publicité en ligne, Exponential, bâtit son argumentaire sur une étude commandée à Ipsos. Elle place la pub interactive sur un piédestal.
« J’ai travaillé avec des annonceurs qui dépensaient 2 millions pour réaliser une pub qui ne passait pas les tests et était abandonnée. Aujourd’hui, cette pratique n’est plus vraie », constate David Byrd, Associate Creative Director chez Martin Agency. Mais réduire les risques de flop ne sert à rien si le support de distribution choisi n’est pas pertinent. D’après une étude comparative réalisée par Ipsos à la demande d’Exponential, éditeurs de formats publicitaires en ligne, l’interactivité offre la meilleure efficacité en ligne.
Troisième réseau de publicité digitale après Google et Criteo, Exponential avait à la genèse commandé cette étude pour un usage interne. Mais au final partager des résultats de ce type est plus qu’intéressant pour les auteurs. Et la mission est de dresser un bilan de l’impact des formats publicitaires digitaux et comparer leurs bénéfices pour les marques. Que nous apprend ce travail sur l’efficacité comparée des formats publicitaires digitaux et leurs bénéfices incrémentaux à une campagne TV ? Primo, la pub online apporte un bénéfice additionnel et complémentaire au canal télévisuel. Le format digital ravive non seulement le souvenir de la pub TV en stimulant la curiosité envers la marque, mais augmente de 20% le sentiment de proximité auprès de consommateurs les plus exposés à la pub en ligne.
La pub interactive laisse une meilleure trace mémorielle
Secundo, les formats vidéos sont plus efficaces que les display classiques. Leur niveau d’appréciation s’avère presque deux fois supérieur à celui des formats standards. Ils permettent également à la pub d’être perçue comme plus originale, plus divertissante et plus drôle. Les réponses à la question « en pensant à la pub que vous venez de voir et parmi les actions suivantes, quelles sont celles que vous seriez le plus disposés à faire? », le taux d’interaction pour au moins une action est de 30% pour les bannières et de 42% pour les vidéos. Pour ce qui concerne la participation totale, la vidéo dépasse également les bannières avec 32% contre 19%, idem pour ce qui est d’en parler à des amis ou à la famille « offline » : 15% pour les vidéos, 12% pour les bannières.
Tertio, et c’est là que l’étude prend toute sa valeur ajoutée, les conclusions mettent en avant la meilleure contribution aux marques des formats vidéos que les simples pré-roll. La raison ? Grâce au format interactif, la pub laisse une trace mémorielle plus profonde : l’attribution à la marque est de 66% pour l’e-pub vidéo interactive contre 56% pour le pré-roll. Quand ils sont exposés à la vidéo interactive, 30% des sondés prendront plus en considération la marque lors du prochain achat. Ils sont seulement 23% avec un pre-roll.
Optimiser les forces du média
L’étude permet de comprendre les ajustements nécessaires des annonceurs aux changements comportementaux de ceux avec qui ils veulent converser. La majorité des vidéos online ne sont qu’une transposition des publicités télévisées et ne sont absolument pas adaptées aux usages multi-screen. Elles cantonnent l’utilisateur au simple rôle de spectateur, sans prendre en compte les évolutions d’usage, de comportement et de consommation. « Les formats interactifs permettent de fusionner la vue, le son et l’interactivité pour créer des expériences de marque immersives sur plusieurs écrans », constatent les auteurs. Ainsi, 50% des exposés à la nouvelle expérience en ligne interactive apportent un bénéfice supplémentaire à la pub TV. Pour Fabrice Leclerc, DG France d’Exponential : « la grande majorité des annonceurs TV ne font aujourd’hui encore que du pré-roll, et diffusent simplement leur spot Tv sur les supports digitaux sans optimiser les forces du media lui-même : l’interaction et l’image. Les formats interactifs permettent d’influer sur leur comportement de consommation en générant de l’engagement et un réel intérêt grâce au supplément d’informations ».
« L’internaute ne « subit » pas la publicité, il y participe »
Victimes du streaming à la Netflix et Hulu, les médias TV traditionnels ont choisi d’augmenter les espaces de pub pour maintenir leurs revenus. La stratégie n’en finit pas de lasser le spectateur et fait le lit d’AdBlock. Avec VDX, Exponential pense proposer un format pertinent pour incorporer une expérience publicitaire non désirée mais non intrusive dans une consommation de contenu. L’été dernier, Fox faisait justement appel aux services de l’agence TrueX, rachetée en décembre 2014, pour proposer une nouvelle expérience publicitaire aux fidèles de Master Chef Junior.
Diffusée sur Fox.com, l’émission est habituellement interrompue par 10 minutes de spots mais fin août de la même année et pendant tout un mois, le spectateur aura pu préférer regarder une pub interactive de 60 secondes avant le générique plutôt que d’être sans cesse dérangé ensuite. C’était la première fois que Fox.com proposait des numéros d’une de ses émissions sans aucune pause pub (même sous condition), signe que le mastodonte nord-américain, comme presque tous ses concurrents, a compris qu’il fallait développer des produits publicitaires plus intelligents.
« Des formats présentant un teaser et un déclenchement opt-in permettent d’avoir un engagement réel des internautes, car ce ne sont pas des formats intrusifs. L’internaute ne « subit » pas la publicité, il y participe car la marque crée un lien direct avec ce dernier, entre autres en lui proposant du contenu informatif. Par exemple le temps passé sur le format et donc avec l’univers de la marque est supérieur à la durée du spot pour des videos : 42 secondes en moyenne pour des créations intégrant des spots de 30 secondes », synthétise Fabrice Leclerc. On attend maintenant la prochaine étude, qui sauf surprise, dira peu ou prou la même chose. Seuls les chiffres changeront légèrement. On prend les paris ?
