Que retiennent nos chers compatriotes des spots publicitaires et comment les interprètent-ils ? Les Public Awards d’Ipsos livrent un palmarès intéressant sur la pertinence publicitaire…
Quels spots ont retenu l’attention des consommateurs en 2014 ? Le temps de cerveau disponible a encore été énormément sollicité l’année dernière et a été à moitié comblé par des traces mémorielles. Des traces plus que jamais prépondérantes, pour les professionnels, en ces temps de diversification des Touchpoints, des modes de communication et d’éclatement des audiences.
Avant de découvrir le classement, il est bon de rappeler et comprendre le choix des Français comme le précise Françoise Hernaez Fourrier, la directrice du Planning Stratégique, Ipsos Connect : « Ce sont des choix qui s’articulent autour de trois tendances majeures. Tout d’abord, la maîtrise car pour 59 % consommer mieux c’est consommer moins. Ensuite, la transparence : 72 % sont insuffisamment informés sur les produits qu’ils achètent. Et enfin l’entertainment : 89 % disent que le divertissement est essentiel dans leur vie ». Et de rajouter : « C’est toujours le phénomène d’ « empowerment » du consommateur qui oblige les marques à repenser leur façon de communiquer, dans un contexte d’accélération (un autre rapport au temps) et de fragmentation (fortes attentes de personnalisation). Une évolution des mentalités qui induit de nouvelles attitudes et comportements à prendre en compte par les marques ».
Alors comment s’adapter à ce contexte et être efficace dans sa communication ?
Ipsos rappelle qu’il faut un retour aux fondamentaux sur la valeur et l’utilité de sa marque autour de quelques principes clés :
– Cohérence : construire un sens à partir de toutes les actions de la marque.
– Pertinence : écouter plus et comprendre mieux les consommateurs.
– Différenciation : montrer une réelle utilité, forte et reconnaissable.
De ces trois fondamentaux doit émerger un écosystème harmonieux, honnête et compréhensible de tous. On le voit bien, les lauréats sont loin d’être les campagnes les plus glamour ou les plus intelligentes et démontrent bien, n’en déplaise à certains publicitaires, que la pub n’est pas de l’art mais un moyen de communication permettant de transmettre un message clair et vendeur. L’efficacité règne au royaume du consommateur.
Un palmarès juste efficace
Quand on voit les vainqueurs on peut se demander si on ne récompense pas une forme de « Gérard de la publicité ». Car avec Coca Cola, Oasis ou Mc Donald’s qui prennent les trois premières place en affichage, on peut clairement se demander où se trouve la créativité dans leurs annonces. Concernant le palmarès films, Christian Dior avec Charlize Theron remporte la palme, suivi du Crédit Agricole (BETC) et de Samsung (Chi & Partners). Merci au media planning et à son matraquage télévisuel pour être sûr de laisser cette fameuse trace mémorielle.
Raphael Legrand
