- Se mettre à la place du consommateur. Les débats autour des opportunités offertes par le linéaire versus la CTV ou le streaming ont peu d’importance face à un constat qui s’impose : au final, c’est toujours le téléspectateur qui décide ! Pour ce dernier, s’asseoir pour regarder son contenu préféré, au moment et sur l’écran de son choix, est tout ce qui compte. Cela met en évidence la nécessité d’unifier la publicité à travers les écrans et les plateformes. Se mettre à la place du consommateur suppose également de donner la priorité à la qualité de l’expérience de consommation des contenus (pertinence, fréquence, quantité). Placer le consommateur au premier plan implique enfin de trouver un équilibre nécessaire entre les différentes options de ciblage permettant d’offrir des contenus pertinents et le respect des limites de la vie privée.
- L’agrégation conduira à la précision. Cette affirmation peut sembler paradoxale. Cependant, pour atteindre à la fois la pertinence souhaitée par les consommateurs et l’efficacité exigée par les annonceurs, le marché a besoin d’un agrégat d’inventaires suffisamment massif pour proposer des audiences pertinentes et à grande échelle. Ce type d’agrégation implique de considérer toutes les « vues » de vidéos premium de manière égale, indépendamment de comment (par quel moyen de connexion) et où (sur quels écrans) elles ont lieu – encore une fois, en pensant comme le consommateur. Dans la plupart des cas, cela suppose désormais de rassembler les impressions des différents canaux de distribution et de passer de l’achat de contenu à l’acquisition d’audiences.
- L’unification de la mesure : un besoin essentiel. S’il y a un obstacle à l’unification de l’achat média de vidéo premium, c’est bien la mesure. Alors que le visionnage est fragmenté sur différentes plateformes et écrans, les fournisseurs traditionnels de mesures et les nouveaux entrants ont encore du mal à tout capturer au sein d’une seule source. Une mesure unifiée permettrait aux annonceurs de comprendre quelles parties de leurs campagnes vidéo sont les plus performantes et de contrôler leur portée et fréquence sur toutes les plateformes. C’est un préalable à la planification et à l’achat à grande échelle.
- Simplifier la complexité. Les acheteurs souhaitent atteindre des audiences distinctes à grande échelle et il faut leur faciliter davantage la tâche. Une des réponses à cette recherche de simplicité se trouve dans la mesure, soit la capacité à fournir des résultats unifiés (comme mentionné ci-dessus) qui montrent la valeur nette d’une campagne multi-plateformes. Une autre piste est l’interopérabilité technologique autorisant l’exécution homogène des campagnes entre les partenaires médias et les plateformes. Enfin, les avancées technologiques facilitant pour les vendeurs l’optimisation du yield de manière globale sur toutes les plateformes et tous les canaux de vente garantiront la progression à un rythme soutenu vers des solutions agrégées et évolutives.
- Tout est question de connexion. La connectivité est au cœur des questions que se pose l’industrie, que ce soit entre télévision linéaire et digitale, achats programmatiques et directs, acheteurs et vendeurs, la data, les IDs et les sources d’inventaire “Advanced TV” au sens large…. Les réponses seront données par une interaction encore plus forte entre clients et partenaires au bénéfice de toute l’industrie de la publicité vidéo premium.
Même dans un contexte économique incertain, les pistes de progression et de collaboration pour l’industrie sont nombreuses. Le meilleur de la publicité télévisée à l’heure de l’Advanced TV est encore à venir : la qualité des contenus et l’engagement des audiences, qui ont toujours fait la renommée de la « télévision », associés à des capacités de ciblage à grande échelle au sein d’audiences homogénéisées et accessibles de façon optimale quels que soient les écrans, offrent des opportunités sans précédent aux annonceurs aujourd’hui.
1 CTV – TV connectée
2 AVOD – les plateformes de vidéo à la demande financée par la publicité
3 FAST – les services de streaming gratuits financés par la publicité
