Pendant que le climat se dégrade à une vitesse exponentielle, l’industrie publicitaire poursuit ses activités d’incitation à la consommation aux côtés d’entreprises polluantes et climaticides. Un constat qui interroge la capacité de la réclame à changer ses pratiques face aux grands enjeux climatiques de notre temps.
La prolifération des publicités sur les SUV ces dernières années dépeint avec brio la responsabilité de l’industrie publicitaire dans le réchauffement climatique. L’absence d’informations sur la nocivité et le caractère polluant du véhicule est toujours substituée par une promesse de confort et de sécurité décorrélée des enjeux actuels. Or, les SUV ont été la deuxième source d’augmentation mondiale des émissions de CO2 ces dix dernières années selon l’Agence internationale de l’énergie. 200 millions de SUV ont ainsi été vendus en 2018. Le problème prend une telle envergure que des députés français ont souhaité faire interdire les publicités concernant ses véhicules sportifs. « Malheureusement, rien n’a été voté en ce sens. Ce sont simplement des députés de l’opposition qui ont fait cette proposition, et la majorité parlementaire a rejeté le tout brèche » explique Khaled Gaiji, porte-parole de l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP).
« La publicité a sa part de responsabilité en tant qu’industrie de l’industrie »
Créé en 1992 à une époque où la publicité était encore bien ancrée dans les imaginaires collectifs, le groupe d’action RAP lutte depuis plus de 25 ans contre les réclames jugées omniprésentes et dogmatiques. « Nous ne sommes pas opposés à toutes les formes de publicité, nous luttons contre celles qui sont agressives, que ce soit sur le plan quantitatif – nous recevons entre 1200 et 2200 signaux publicitaires par jour – ou sur le plan oligarchique avec des multinationales polluantes qui confisquent le marché de l’attention » précise Khaled Gaiji. L’association se déploie en une quinzaine de groupes locaux qui alternent entre sensibilisation (conférences, débats…) et actions directes non violentes telles que des recouvrements de panneaux publicitaires et des extinctions d’enseignes.
Selon le porte parole de RAP, les liens entre publicité et dégradation du climat sont multiples : « c’est à la fois l’incitation à la surconsommation, les externalités négatives des produits achetés, les pollutions électriques et lumineuses des panneaux numériques… ». Toute une causalité pas forcément appréhendable par le consommateur, mais qui s’avère délibérée côté entreprise. Résistance contre l’Agression Publicitaire avait ainsi révélé en 2017 que les nouveaux panneaux publicitaires digitaux de JCDecaux à Paris consommaient 7 fois plus d’électricité que les non numériques alors même qu’ils étaient ventés comme étant à faible consommation. « On surconsomme les ressources de la planète et la publicité à sa part de responsabilité dans cette machine en qu’industrie de l’industrie » explique le porte-parole.
« Nous voulons une loi Évin pour le climat »
Pour réguler la publicité et poser un nouveau cadre contraignant, RAP considère l’arsenal législatif comme la méthode la plus efficace. « Nous souhaitons une loi Évin pour le climat. Cette loi a interdit dans les années 90 la publicité sur le tabac presque partout en France et a permis de dénormaliser sa consommation. Appliquée au climat, cette dernière permettrait d’interdire formellement les publicités sur les SUV ou le textile neuf » affirme Khaled Gaiji. Une façon de désenchanter certaines formes de consommation et de réorienter la publicité vers des secteurs porteurs en matière d’écologie.
Mais une telle proposition de loi semble pour l’instant ambitieuse au regard de la frilosité de la majorité parlementaire sur ces questions. « L’une des rares concessions législatives fut l’interdiction de la publicité dans les boîtes aux lettres lorsqu’on y appose un autocollant STOP PUB dessus ». Une maigre victoire qui n’était d’ailleurs pas inscrite dans les revendications de l’association car jugée symbolique.
Quid d’un fonds d’encouragement à la publicité responsable
De plus en plus de lois reçoivent successivement des amendements de l’opposition destinés à réguler la publicité C’est ainsi que la publicité agressive en dehors des soldes a été interdite et qu’une mention préconisant une mobilité douce sur les véhicules polluants est aujourd’hui obligatoire. « Ce n’est pas mauvais, mais cela n’a que peu d’impact » explique le député Matthieu Orphelin qui travaille sur une proposition de loi plus générale pour réguler la publicité. Parmi les pistes, créer une contribution de la publicité pour la transition écologique via un fonds d’encouragement à la publicité responsable. Une mesure intéressante mais risquée selon Khaled Gaiji : « l’idée d’une taxe pigouvienne qui ferait payer aux entreprises leurs externalités négatives comme la pollution est bienvenue, mais il faut rester vigilant à l’idée d’une transition écologique financée par des entreprises peu propres ».
Les réclames astreintes aux mêmes règles que les messages politiques…
Au-delà du lien entre publicité débridée et dégradation du climat, le porte-parole de Résistance à l’Agression Publicitaire insiste sur l’importance de la notion de liberté de réception. « Le service minimum d’une société respectueuse de ses citoyens est la liberté de réception, c’est-à-dire le choix de recevoir ou non un message. Il s’agit à nos yeux d’un droit fondamental, corollaire de la liberté d’expression, qui garantit le consentement éclairé des individus ». Par exemple, les réclames devraient selon le collectif être astreintes aux mêmes règles que les messages politiques et associatifs qui sont actuellement limités en matière de taille. Une façon de respecter le consentement implicite de l’individu et de favoriser sa liberté d’attention.
