Grâce au digital, la publicité personnalisée a des allures d’oasis en plein désert pour la télévision. Toutefois, gare aux mirages.
En termes de temps passé, la télévision reste un des loisirs favoris des Français. En 2014, il était de 3h 41 minutes – soit 17 minutes de plus qu’en 2004 (1). Ce que nous regardons a considérablement changé au cours de cette période. La croissance importante du nombre de chaînes, alimentée par la transition de l’analogique vers le numérique en 2011, a contribué à maintenir le total des audiences à un niveau élevé. En revanche, ceci a aussi généré une fragmentation de l’audimat pour les annonceurs alors que les nouveaux entrants et les plateformes comme Netflix bouleversent les modèles traditionnels et conduisent à de nouveaux modes de consommation de la télévision.
Si ces changements sont maintenant bien intégrés, notre façon de regarder la télévision continue d’évoluer. Selon Médiamétrie « en 2014, les Français disposent en moyenne de 6,4 écrans par foyer » et « 44% de ces multi équipés (TV, tablettes et smartphones) ont utilisé leurs différents écrans pour regarder des programmes en live ou en replay » (2). La télévision devient en effet beaucoup plus polymorphe et plus de 7 internautes sur 10 déclarent avoir regardé des programmes de télévision en replay (3).
La TV personnalisée à grande échelle est désormais rendue possible par la démocratisation de ces évolutions technologiques. L’utilisation de smartphones en France continue d’augmenter rapidement : 58% des adultes sont équipés, ce taux grimpant à 90% pour la tranche 18-24 ans. Le taux de pénétration des tablettes est de 35% (4) et les abonnements à la fibre optique ont augmenté de 57% sur un an (5). Alors que l’accès à la TV via des appareils et des plateformes mobiles est en forte augmentation, et que les flux de données deviennent plus rapides et moins chers, les attentes des consommateurs pour une expérience continue et personnalisée à travers ces dispositifs tendent à évoluer aussi.
L’émergence de la publicité TV personnalisée
La publicité TV personnalisée a émergé au cours de ces deux dernières années mais en est encore à ses balbutiements. Elle fait partie d’une tendance plus globale de « personnalisation à grande échelle » dans les médias numériques. Un changement fondamental dans l’industrie des médias qui vise à utiliser les données clients (données propriétaires et données externes), afin d’identifier et cibler les téléspectateurs en fonction de leur comportement réel (par exemple, les acheteurs de café) plutôt qu’un simple découpage démographique (par exemple, les femmes au foyer, CSP+). A n’en pas douter, la prochaine grande évolution dans le monde des médias sera la possibilité de connecter des bases de données pour croiser de façon anonyme et sécurisée ce que les gens voient et entendent sur un écran avec ce qu’ils font en magasin et en ligne à la suite de cette exposition.
La publicité personnalisée à la TV, c’est la capacité à proposer différents messages publicitaires à différents foyers qui regardent le même programme. Ceci permet de créer un lien plus pertinent basé sur la connaissance préalable du comportement du consommateur. Le modèle de diffusion publicitaire classique en one-to-many évolue en un canal CRM one-to-one avec la capacité à mesurer et optimiser une campagne au niveau du foyer ou du téléspectateur. Cela offre aux marques la possibilité de proposer un message adapté aux segments d’audience les plus pertinents. En poussant le principe à son extrême, il serait désormais possible d’utiliser la TV nationale pour cibler un segment composé d’une personne !
En France, Canal + s’est positionné comme le pionnier en la matière et avance son ambition de réconcilier le meilleur des deux mondes : la puissance de la télévision et le ciblage du numérique. En effet, cet acteur bénéficie d’un avantage de taille avec la présence de décodeurs collectant de nombreuses données sur ses abonnées. En s’associant avec les fournisseurs d’accès à Internet via lesquels transitent 60% de la consommation de télévision, il pourrait effectivement faire émerger une nouvelle offre de diffusion de publicité personnalisée… si toutefois le cadre législatif s’assouplissait. En effet aujourd’hui, le décret du 27 mars 1992 stipule que « Les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service. »
Qu’est-ce qu’une campagne de publicité TV personnalisée ?
Lorsque l’on parle de publicité télévisée personnalisée, on parle d’une part de ciblage et d’activation de campagnes et d’autre part de mesure et d’évaluation au niveau du foyer. dunnhumby, en partenariat avec Sky Media Data Partnerships (anciennement Sky IQ) a construit un panel représentatif de 500 000 foyers britanniques pour permettre d’évaluer l’impact de la télévision sur les ventes de biens de grande consommation. Ces analyses mettent en perspective les campagnes publicitaires TV et leur audience et permettent ainsi de quantifier la valeur de l’audience en observant les changements de comportement en magasin à un niveau foyer. Ceci permet aux annonceurs d’identifier et de former des segments d’audience comportementaux pour les futures campagnes.
Pour le ciblage personnalisé, Sky AdSmart est la plateforme de référence au Royaume-Uni avec un potentiel de plus de 7 millions de foyers touchés grâce à la box Sky Plus HD. AdSmart a servi à exécuter plus de 2 000 campagnes pour le compte de 500 clients. Les cibles peuvent être définies en choisissant parmi plus de 400 critères. Ce nouveau service a permis l’émergence de nouveaux annonceurs tels que les concessionnaires automobiles qui peuvent désormais cibler leur audience en fonction du code postal. Ce type de ciblages basé sur des critères géographiques a été utilisé dans plus de 700 campagnes à ce jour. D’autres acteurs régionaux tels les exploitants ferroviaires régionaux, les groupes immobiliers et les autorités gouvernementales locales sont particulièrement intéressés par ces nouvelles possibilités de ciblage.
D’autres types de ciblage apparaissent : les sites de rencontres ont par exemple utilisé des données d’identification pour créer des segments de foyers de célibataires, alors que les distributeurs en ligne ont créé des groupes d’« acheteurs de cadeaux ». L’option Segment personnalisé permet aux annonceurs de cibler des foyers en utilisant leurs propres données CRM. Désormais toutes les données comportementales disponibles peuvent être intégrées et fusionnées avec les données de visualisation TV.
La révolution est lancée mais les obstacles persistent
Le développement de la publicité TV personnalisée est freiné par plusieurs obstacles, à la fois du côté des téléspectateurs mais aussi de la profession. Les téléspectateurs – contrairement à ce qui se passe dans les environnements web et mobile – n’attendent pas vraiment encore de la publicité TV qu’elle soit personnalisée.
D’un point de vue commercial, la diffusion programmatique des spots TV challenge les modes de distribution publicitaire préétablis. Enfin, tous ces changements doivent également tenir compte des problématiques en matière de sécurité des données, qui évoluent rapidement et différent d’une compagnie à une autre, au niveau national et international.
Pour autant, il semble désormais difficile d’arrêter la machine. De nombreux annonceurs TV, nouveaux ou existants sont en train de tester ce nouveau modèle de façon indépendante ou complémentaire à des campagnes classiques. La capacité à concevoir la TV de demain autour de données comportementales précises plutôt qu’au travers de données d’audience génériques est arrivée et il n’y aura pas de retour en arrière. Bienvenue dans les débuts d’une nouvelle ère de la télévision !
(1) Médiamétrie, Mediamat, France métropolitaine, individus de 4 ans et plus équipés d’un téléviseur.
(2) Médiamétrie, L’année TV 2014, 28.01.15
(3) CNC d’après Harris Interactive, Baromètre de la télévision de rattrapage, publication mensuelle
(4) ARCEP, Baromètre du Numérique, Edition 2015
(5) ARCEP, suivi des abonnements Haut et Très Haut Début 3e trimestre 2015
