Chapitre 5 : Comment insérer la publicité en Replay ? Quelles sont les conditions de réception ? Quelles attentes ?
Avec la télévision de rattrapage, la publicité est placée en pré-roll, mid-roll et post-roll. Ce que certains appellent sushi-roll. Voyons comment ce mode d’intégration est perçu et ce qu’il change.
En catch up (M6Replay, MyTF1, etc), la publicité est acceptée par le public comme monnaie d’échange en contrepartie d’un contenu gratuit. C’est un micro-paiement publicitaire.
« C’est le prix indirect à payer ! »
« Je trouve normal qu’on ait des pubs sur le service replay, tellement ce service est pratique. »
« La chaîne nous offre un service, en retour nous avons quelques pubs, gagnant-gagnant. »
Depuis 2008, les sites de tv de rattrapage français sont montés jusqu’à 4 interruptions en plus du pré-roll et du post-roll avec au plus 3 spots par interruption. Mal nécessaire, cette intégration est souvent critiquée comme intrusive voire brutale :
« Si je me connecte à un site de replay, c’est pour voir une émission bien précise et ce n’est pas pour voir de la pub ».
« Un peu pénible car il faut attendre. »
« Effectivement elle coupe l’émission nette ! En plein milieu d’une phrase parfois. »
« Je n’aime pas la publicité qui coupe une histoire ou un magazine ; heureusement, il n’y a que 2 à 3 pub. »
Il y a une différence de posture par rapport à l’écran pub traditionnel :
> Sur le web, l’utilisateur est dans un mode où il a l’initiative : la publicité apparaît comme un obstacle à sa démarche d’accès au contenu.
> En comparaison, le téléviseur implique un état de passivité face au flux : le spectateur est dans une attitude réceptive et perçoit les coupures publicitaires comme des mini-spectacles au sein du grand spectacle constitué par le programme.
Publicité en replay Web
Ecran pub en Tv
Mode de perception
Obstacle à la recherche active de contenu, perçu comme une violence
Mini-spectacle dans le cadre d’une réception passive
Mode d’imposition
– Unique et monopolistique
– De rupture, souvent intrusif
– Potentiellement interactif (décompte, « on demand »…)
– Multiple et varié (écrans pub)
– Transitionnel, intégré au flux
– Non interactif
Une publicité encore trop banale en Replay
Actuellement, la catch up est utilisée pour le même type de spots qu’en télévision classique (avec des versions inférieures à 15 ou 20 secondes). Ces messages pub sont jugés peu innovants et répétitifs :
« Ce qui est le plus pénible, c’est l’absence de variété. Un même programme est interrompu très souvent, et toujours par le ou les mêmes spots ! »
« Inintéressante, redondante, inadaptée »
Les stratégies d’imposition
L’enjeu est donc de faire supporter la bonne quantité de contenus publicitaires sur le nombre de minutes de programmes, d’intégrer au mieux les coupures et de diffuser les messages les plus intéressants du point de vue du public.
L’essentiel consiste à respecter le sentiment de contrôle de l’internaute et à favoriser :
> l’acceptation du visionnage de publicité en échange de contenus gratuits ;
> l’adhésion, en construisant une prédisposition favorable à la publicité.
Par exemple :
En maintenant la liberté de choix (publicité esquivable, interactive ou à la demande)
Par une qualité telle que la publicité rachèterait la contrainte de sa présence.
Par une affinité telle au contenu que la publicité se présente comme un service supplémentaire.
La publicité est par définition parasitaire, mais elle l’est encore plus dans un contexte de délinéarisation, où elle apparaît comme un obstacle à l’action du spectateur.
Sur le téléviseur connecté, le consommateur est plus passif que sur son PC.
Nous verrons dans un prochain article plusieurs manières d’adoucir son imposition effective.
Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti
*Etude téléchargeable gratuitement ici.
