Avec +7%, le marché de la pub digitale se porte bien selon le 17ème Observatoire de l’e-publicité 2016 du SRI, de l’Udecam et de PwC. Un marché en mutation permanente et qui supplante pour la 1ère fois la télévision. Mais qui révèle une fracture avec la main mise sur cette croissance de Google et Facebook au détriment des autres acteurs. L’occasion d’annoncer l’élaboration, avec également l’ACPM et le CESP, d’un label qualité des sites internet et pour valoriser les acteurs vertueux.
Un peu plus de 3,4 mds d’euros net, tel est le chiffre d’affaires réalisé par le marché français de la publicité digitale en 2016. Soit +7% par rapport à 2015, s’inscrivant ainsi dans une progression constante avec +3% en 2013, +4% en 2014 et +6% en 2015 (voir ci-dessous l’infographie). Faisant ainsi du digital le premier support investi en 2016 (29,6%), détrônant la télévision (28,1%) tandis que tous les autres médias reculent aussi légèrement. Une marge de progression non négligeable pour le digital français qui ne devrait pas s’arrêter en si bon chemin, car si avec ces scores il est au même niveau qu’aux USA (30,5%) et en Allemagne (29,4%), il est encore loin de ceux du Royaume Uni (46,2%) et de la Chine (51,6%). Telles sont quelques-uns des résultats de l’enquête (*) du SRI, de l’UDECAM et de PwC menée auprès de 29 acteurs du secteur et présentée lors de la 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI. Autres points positifs : les auteurs notent des efforts de la part des acteurs pour apporter des réponses aux adblocks et au besoin de transparence ainsi que pour faire de la visibilité un KPI stratégique.
Le digital dépasse la télévision
Toutefois, à côté de ces signes de bonne santé et de dynamisme, quelques points préoccupants -et pas des moindres- sont soulevés. A commencer par la main mise sur cette croissance par deux mastodontes anglo-saxons : Google et Facebook, à part d’audience quasi équivalente face au reste de l’écosystème.
En effet, Google pour le search (+4,3%), et Facebook pour les réseaux sociaux, cumulent à eux seuls 68% du marché digital français. De son côté, le display classique, hors réseaux sociaux, avec des investissements à -14%, ne représente plus que 10%. Pourquoi ? Car d’une part, la bannière 300/260, a perdu de son aura auprès des médias. Et d’autre part, les outils de conseils en contenu comme Outbain, Taboola ou Ligatus (+18%), représentant actuellement 7,3% du display classique, n’y suffisent plus. Un rouleau compresseur des deux groupes qui se retrouve à tous les étages du marché publicitaire digital : vidéo, programmatique et mobile. Ainsi, quand la croissance des investissements vers la vidéo est de 35%, elle est de 351% en ce qui concerne la vidéo sur les réseaux sociaux en tête desquels Facebook. En outre, bien que l’instream conserve ses fans, l’outstream progresse avec une pdm passant de 23 à 36% des investissements pub vidéo.
Préoccupant : 2/3 du marché pub digital français trusté par Facebook et Google
Les réseaux sociaux génèrent également la majeure partie de la croissance du programmatique qui avec 639 millions d’euros (soit +51% vs 2015) capte 53% des investissements display. Progressant ainsi de 62% contre 29% (soit -3%) pour les autres acteurs. Quant au mobile, avec une part de marché de 92% pour le search et les réseaux sociaux, et récoltant 41% des dépenses digitales (soit une croissance de +72% à 1264 M€), il est aussi révélateur du bras de fer que Facebook et Google font subir à leurs concurrents et notamment aux éditeurs français. Le marché de la publicité digitale en France est donc en bonne santé, mais il révèle une concentration de la croissance chez deux principaux acteurs.
Ce qui « participe à l’assèchement du secteur notamment en raison d’un effet de dumping (volume/tarifs) » comme le souligne Sophie Poncin, présidente du SRI : « 2016 confirme à nouveau la très forte vitalité du marché digital qui entre dans sa phase de maturité en captant désormais la plus grosse part des investissements media. Néanmoins, ces bons chiffres confirment aussi l’accentuation du phénomène de concentration qui crée un profond déséquilibre dans l’écosystème. Dans ce contexte préoccupant, il nous paraît essentiel de rappeler que la force et la richesse du digital tiennent dans sa capacité à offrir de nombreux leviers d’activation qui interagissent en complémentarité pour valoriser les marques et optimiser tous les points de contact. Parallèlement, il est impératif que l’ensemble des acteurs œuvre pour garantir plus de qualité et de transparence aux annonceurs afin de restaurer un climat de confiance. C’est toute l’ambition du Label Qualité, initié avec l’UDECAM, qui a pour but de répondre au mieux aux exigences des annonceurs ».
Même aspiration chez Jean-Luc Chetrit, président de l’UDECAM : «L’année 2016 a pour la première fois fait du digital le 1er media investi en France. Pour que cette croissance se poursuive en ligne avec le développement des usages, le marché doit accélérer sa transformation en apportant plus de transparence dans la mesure d’audiences certifiée. Nous devons aussi veiller à ce que la valeur soit partagée entre plateformes et éditeurs de contenus. Par ailleurs, avec le SRI, nous nous sommes engagés à la création d’un label de qualité de la publicité digitale, gage de réassurance pour les annonceurs. Aujourd’hui, nous sommes heureux d’annoncer que l’ACPM et le CESP réunis nous accompagneront en tant que tiers de confiance dans la rédaction du référentiel de notre Label ».
Un niveau de certification qui doit permettre aux agences et aux annonceurs de faire la part des choses en faveur de la qualité de l’expérience utilisateur, de la transparence du réseau et des tarifs, du respect de l’utilisation des données et de la vie privée ou encore de la lutte contre la fraude.
(*) Cette étude couvre tout le marché français de la publicité digitale, dont les grands acteurs américains, et croise de multiples sources : déclaratifs et entretiens qualitatifs auprès des régies et des agences médias, analyses de différentes publications financières internationales et estimations.
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