La pollution et ses conséquences sur l’atmosphère sont un poison. Mais surtout une opportunité pour SFR Régie qui incite les marques à s’en saisir pour communiquer lors des pics. Jean Philippe Piau, directeur du marketing explique cette démarche plus prosaïque que cynique.
« Pendant les pics de pollution, valorisez votre gamme de véhicules électriques/hybrides ». Cette offre commerciale sans ambages de SFR Régie touchant à la société et à la santé, est pour le moins interpellante tant elle parait cynique ! Y aurait-il du racolage dans l’air ? « Non », répond Jean Philippe Piau, directeur marketing de SFR Régie « mais il faut rester conscient que notre mission est d’aider les marques à se commercialiser en diffusant au mieux leur publicité. Or le média mobile est celui de l’opportunité. Et son potentiel est énorme puisqu’il permet de toucher une audience très large tandis qu’elle se déplace grâce à un objet connecté qui ne le quitte jamais. Il est donc normal de le traiter sans démagogie ni hypocrisie mais pour ce qu’il est. D’ailleurs, l’une de ses applications est la publicité conditionnelle, une dynamique permettant le déclenchement de bannières en fonction d’une actualité ou de scénarios décidés à l’avance ». Un parti pris à but marchand assumé donc, et parfaitement résumé par une accroche haut et clair.
Le ciel toxique profite aux marques malines
« Soyez opportunistes », invite en effet, sans détour et avec beaucoup de pragmatisme, les annonceurs à se positionner sur un créneau très sensible certes, mais loin d’être résolu par les pouvoirs publics et les politiques politiciennes. Car pour l’heure, faute de programme d’anticipation concret et face à la récurrence des côtes d’alertes dépassées, leur seule alternative est la réaction en contraignant les « vilains » mais dociles automobilistes à circuler autrement qu’avec leur véhicule ou un jour sur deux. Des mesurettes vécues comme une injustice sur le moment et vaines sur le long terme, et qui ont juste le mérite d’être spectaculaires et de calmer les esprits sans que rien ne se passe jusqu’à la fois suivante.
Alors, comment critiquer les communicants et les marques qui s’emparent de l’occasion qui se présente? D’autant que même si elle est mercantile, leur proposition de circuler à nouveau librement mais « propre » éveille les consciences! « Nous ne sommes pas des pseudo bienfaiteurs de l’humanité », prévient Jean Philippe Piau « mais si on contribue à l’engagement des consommateurs tout en permettant aux marques de gagner des contacts, tant mieux ». Ainsi, lors du dernier pic de pollution qui a touché la région parisienne et la Champagne-Ardenne, deux messages géociblés de constructeurs ont été envoyés soit par sms soit en display à des centaines de milliers de mobinautes de plus de 18 ans (permis de conduire oblige!). Des invectives complétées par un numéro vert ou une adresse mail les invitant à découvrir deux produits à travers : « Marre de la pollution ? Il y a bien plus d’avantages à rouler en Renault Zoe 100% électrique… » ou « Alerte pollution ! Sensible aux effets néfastes de la pollution ? Venez tester notre gamme Hybrides Toyota… ».
Une créativité adaptée et des investissements dédiés, fers de lance du dispositif
Réactivité, proximité, affinité : les atouts de ce canal ne manquent pas. « Le mobile en proposant un mix media efficace entre promotion et information permet à la marque de montrer sa modernité », confirme Jean Philippe Piau « Ce qui n’est pas négligeable dans le secteur automobile où l’achat est rarement celui de l’impulsion et où sensibiliser un client n’est pas une mince affaire ». Mais ce type de contact, s’il est relativement facile a établir n’est pas gagné pour autant. Encore faut-il savoir parler « mobile » en s’appuyant sur des dispositifs créatifs adaptés et non sur des déclinaisons de campagnes web déjà existantes. Et sur ce point le marché a besoin de s’éduquer car c’est seulement en y consacrant de vrais investissements qu’il décollera complètement. « Il faut bien avoir en tête quelle perception la marque va laisser en s’adressant aux consommateurs sur un support hyper personnel », insiste Jean Philippe Piau « ce qui passe impérativement par des messages créatifs particuliers ou thématisés, des sessions courtes et qui apportent un service ou une information». Et le jeu en vaut la chandelle, car cette stratégie média qui va être proposée aux marques pour les prochains ponts de mai, a déjà montré son utilité et sa pertinence dans d’autres secteurs comme pour l’Institut Français du Don du Sang qui a pu mobiliser de nouveaux donneurs lors de ses collectes mobiles. Ou encore pour MMA qui, les 24 et 31 décembre derniers, souhaitait inciter les conducteurs à désigner un capitaine de soirée, à utiliser un éthylotest disponible dans une unité mobile à proximité ou à s’abstenir de boire. Or quoi de mieux qu’un mobile, affinitaire par excellence, pour s’adresser directement à quelqu’un au cœur d’une fête ?
Alors oui les publicités contextuelles existent déjà mais elles sont marquées dans le temps et réprésentent donc de vrais rendez vous. La météo a aussi son environnement marketing et cela depuis fort longtemps. Mais le fait de jouer sur des phénomènes de société pouvant être vu par le consommateur comme négatif, est quelque chose de radicalement différent et qui peut au final changer les comportements. Encore faut-il savoir maitriser la mise en scène.
