Pub locale : un marché dynamique et en pleine évolution

Le marché publicitaire local maintient sa dynamique ! C’est bel et bien l’un des principaux enseignements de la troisième vague de L’Observatoire des investissements publicitaires locaux, réalisé pour Les Relocalisateurs par France Pub et dont les résultats ont été dévoilés mardi 13 mai 2025.

Avec 10,85 milliards d’euros investis en publicité dans les médias locaux en 2024 par quelque 624 000 établissements, ce marché a crû de 2,8 % par rapport à 2023. Une hausse certes inférieure aux 7,7 % mesurés par le Bump sur l’ensemble du marché, mais du même ordre que les 2,9 % enregistrés par l’édition 2023 de l’Observatoire. « Dans une année 2024 où les budgets se sont beaucoup tournés vers la communication corporate, la communication locale reste la position avancée du magasin », fait valoir Xavier Guillon, directeur général de France Pub.

Les deux composantes du marché sont en hausse certes mais de manière très diverse. Les investissements médias locaux des annonceurs nationaux ont présenté la plus forte évolution (+5,5 % à 2,756 Md€). Ce segment est d’ailleurs très supérieur au niveau de 2019, qui se situait à 2,572 Md€. L’essentiel du marché est le fait des annonceurs locaux et régionaux, qui ont investi 8,1 Md€, soit 1,9 % de plus qu’en 2023. Une « relative faiblesse » qui est surtout à mettre sur le compte de l’accélération des défaillances d’entreprises intervenues avec un effet retard du fait des prêts garantis par l’Etat (PGE). « On arrive aujourd’hui à la fin d’un cycle et cet effet ne sera plus aussi sensible pour les années à venir », ajoute-t-il.

Une progression spectaculaire sur la télé

L’analyse par médias met en évidence des dynamiques déjà connues, notamment en ce qui concerne le numérique. « Comme au plan national, on voit en local un transfert de certains leviers vers le digital, notamment le catalogue. On assiste à l’émergence de nouveaux moyens de communication, notamment en télévision grâce à la télévision segmentée. C’est un marché encore petit mais qui frémit. Il attire des annonceurs locaux dont les budgets sont les plus importants mais aussi les annonceurs nationaux, qui ont déjà une habitude avec le média et qui l’utilisent en local pour renforts tactiques », a noté François Liénart, directeur Insight & Data de CoSpirit Groupe. Un frémissement suffisamment important pour que le poste TV & Cinéma affiche une hausse de 13,5 %.

Une vision plus fine des investissements digitaux

Pour la première fois cette année, l’Observatoire a détaillé la manière dont étaient ventilés les investissements locaux dans le digital, qui se montent à 3,76 Md€ en 2024 et dont la proportion dépasse d’ailleurs ce qui est constaté sur la marché global (37,8 % vs 30,4 % des investissements publicitaires). L’analyse montre une vraie dynamique autour des médias propriétaires numériques pilotés par les marques, qui comptent pour plus du quart des investissements (27,5 % vs 17,5 % au global) , loin devant les autres leviers que sont le search (3,9 %) ou le display (3,2 %). Le mouvement est sans doute loin de s’arrêter car, dans les dépenses de communication locales du digital, le poids des médias propriétaires numériques monte même à 80 %. Ces investissements – toujours plus économiques à activer que des médias payants – sont principalement consacrés à la création de sites et d’applis (31 %), à la création de contenus (16 %), à l’animation des réseaux sociaux (15 %) et à la gestion des banques de données (13 %).

Le digital est loin d’être le seul gagnant du mix médias. Grâce à des capacités de segmentation et de ciblage de plus en plus fines et qui influent sur le prix des campagnes, « la digitalisation permet de réinstaller les leviers physiques, notamment le courrier adressé qui se stabilise », a observé Xavier Guillon.

Une première analyse régionale

L’autre nouveauté de l’édition 2025 de l’Observatoire réside dans une analyse régionale des investissements publicitaires locaux réalisés par les annonceurs locaux et régionaux (8,1 Md€ à l’échelle nationale). En données brutes, c’est l’Ile-de-France qui se dégage avec 25 % des investissements (2,05 Md€), devant la Provence-Alpes-Côte d’Azur (9 % avec 750,1 M€) et l’Aquitaine (9 % également avec 685,9 M€). Ramenée à un montant par habitant, la carte fait apparaître une diagonale bien connue des analyses économiques. L’Ile-de-France arrive à nouveau en tête (207 € par habitant), devant la Corse peu peuplée (196 €) et PACA (176 €). Peut-être trop près du pôle parisien, Centre-Val de Loire arrive en queue de peloton avec 115 € dépensés par habitant.