Publicité : le marché a accéléré au premier semestre 2024

Les recettes publicitaires nettes des médias se sont élevées à 8,436 milliards d’euros au premier semestre 2024, en progression de 9,3 % sur un an et de 25,6 % par rapport au premier semestre de 2019, selon les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilés mardi 10 septembre par l’Irep, Kantar et France Pub. Après un bon premier trimestre, cette accélération est liée à une conjonction de facteurs favorables à la fois économiques, sportifs ainsi qu’à la dynamique du digital dans son ensemble ainsi qu’au sein de chacun des médias. Les recettes nettes du périmètre à 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) incluant leurs recettes digitales progressent de 6,1 % par rapport au premier semestre 2023 et s’élèvent à 3,281 Md€, mais toujours en retrait de 3,3 % par rapport à la même période en 2019.

Si le digital affiche une croissance continue (+14 % à 5,02 Md€), le digital média se montre aussi très dynamique : +22,2 % à 466 M€ sur un périmètre TV, radio et presse et DOOH. La télévision retrouve une croissance soutenue (+8,3 % à 1,724 Md€) grâce à une excellente tenue du marché au deuxième trimestre (+9,6 %) et aux performances du parrainage (+18,1 % sur le semestre). La radio reste sur une bonne tendance (+2,9 % à 275 M€), avec une bonne tenue (+9,2 %) des programmes locaux, soit le périmètre des Indés Radios. Dans son ensemble, la presse se rapproche de l’équilibre (-1 % à 631 M€). La publicité extérieure est sur une dynamique forte (+10 % à 617 M€), activée notamment par le DOOH (+26,7 %). Le cinéma n’a pas retrouvé toutes ses couleurs (-2,8 % à 34 M€) et reste encore loin de son niveau de 2019.  

Le sport a contribué à la bonne tenue des recettes sur le semestre, les partenaires des Jeux olympiques ayant été présents dès le premier semestre, en vue des compétitions qui ont débuté le 26 juillet. Cette pression à +9 % en brut (dans un marché à +2 %) est liée à un surinvestissement et non d’un transfert a souligné Kantar Media. Au-delà de toute la gamme des partenaires (mondiaux, premium et officiels), des marques « supporters » se sont aussi exprimées en évitant de citer les termes de Jeux olympiques et de Paris 2024. Leurs investissements sont pourtant en retrait, ces marques ayant préféré miser sur les échanges de visibilité et de services. Si Paris 2024 a généré 130,8 M€ de recettes brutes (vs 17,3 M€ pour Tokyo 2020), tout ne s’est pas résumé aux JO et l’Euro, a de son côté atteint 145,9 M€ de recettes brutes (+38 % par rapport à l’Euro 2020).

Des leaders particulièrement dynamiques dans le Top annonceurs

Le palmarès des annonceurs est toujours dominé par la distribution avec 5 enseignes présentes dans le Top 10. À la 6^e place, Carrefour, partenaire des JO, avait anticipé ce grand rendez-vous et affiche une croissance à deux chiffres (+19 %), tout comme Aldi (+18 %), qui se classe 10^e. Lidl est le premier annonceur sur le semestre avec une légère progression de son budget brut (+2 %). Son concurrent E.Leclerc clôture le semestre en repli de 5 %.

Prévisions maintenues pour le marché de la communication

Selon les prévisions de France Pub, le marché global de la communication devrait atteindre 35,9 milliards d’euros sur l’ensemble de l’année 2024, en hausse de 5,3 % sur un an. La croissance des 5 médias, estimée à 4 %, serait donc supérieure à sa tendance annuelle de moyen terme, grâce à l’apport des Jeux de Paris 2024 et aux effets de la diversification de l’offre, liée notamment au développement des plateformes de streaming et à la digitalisation croissante de la publicité extérieure.