Un premier rapport sur le sujet, intitulé « Publicité et environnement », avait été livré par les pouvoirs publics à l’initiative du Ministère de l’environnement en 2020. Tandis que la société civile avait accouché du sien la même année avec avec Big Corpo. Ce nouveau rapport « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable », dévoilé par l’Informé, constituerait un travail plus approfondi sur le sujet. Le président de l’Arcom, Martin Ajdari, en avait révélé quelques aspects lors de la matinée de l’ADMTV (ex-SNPTV), mercredi 26 mars 2025.
La transition écologique « nécessite que le modèle de consommation évolue pour devenir plus durable » et les « communications commerciales » (un champ qui couvre la publicité, les promotions, le parrainage, les influenceurs rémunérés, les relations publiques…), ont vocation « à être associées à cet effort » car elles « font partie de la chaîne de valeur menant à la consommation », indiquent l’Inspection générale de Finances (IGF), l’Inspection générale de l’Environnement et du Développement durable (IGEDD) et l’Inspection générale des Affaires culturelles (IGAC) dans leur rapport intitulé « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable », rendu en décembre 2024. Il avait été commandé en juillet denier par Gabriel Attal, alors en poste à Matignon.
A date, les communications commerciales, qui représentent quelque 34 Md€ de dépenses annuelles, soit « l’équivalent des dépenses de recherche et développement des entreprises », sont « insuffisamment orientées vers une consommation durable », estime le rapport. Qui plus est, « ni la réglementation, ni l’autorégulation par les professionnels ne permettent d’assurer que les communications commerciales contribuent à une consommation plus durable », poursuivent les auteurs. Partant de ces constats, Ils estiment « nécessaire de définir une politique publique cohérente et coordonnée » de régulation des communications commerciales pour une consommation plus durable. Le pilotage et la coordination « renforcée » de cette politique seraient confiée au secrétariat général à la planification écologique (SGPE).
Alors que le monde de la publicité et des médias commence à prendre connaissance du contenu du rapport, de s’en réjouir dans le cas de la radio ou de s’en inquiéter pour d’autres, voici les points principaux d’une feuille de route qui se décline en trois axes et treize propositions.
Il y est question de réorganiser la régulation en confiant à l’Arcom la supervision de l’ARPP dont le champ d’action serait élargi, de rapprocher les plateformes du champ de la régulation publicitaire des médias, de diminuer de la pression publicitaire pour les produits jugés nocifs, de renforcer des leviers d’actions jugés les plus efficaces (notamment le Nutri-Score facile à comprendre pour le consommateur), de supprimer (à terme) les mentions légales – une revendication de longue date du média radio -, de fonctionner avec des indicateurs moins nombreux mais plus efficaces…
Axe 1 : Créer des conditions d’action équitables entre les médias traditionnels et les plateformes (et entre annonceurs nationaux et européens agissant en ligne)
Proposition n° 1 : Définir et piloter une politique publique de régulation des communications commerciales dans le but d’une consommation plus durable.
Proposition n° 2 : Proposer la révision de la directive e-commerce afin de simplifier le recours aux exceptions au principe du pays d’origine par les États membres et d’inclure dans celles-ci la protection de l’environnement.
Proposition n° 3 : Plafonner la quantité de communications commerciales sur les grandes plateformes par l’intermédiaire d’une évolution du règlement européen sur les services numériques (DSA) ou dans le cadre de sa mise en œuvre. Faire évoluer le règlement pour mieux tenir compte de certains risques liés aux communications commerciales.
Cela supposerait par exemple de « travailler sur les risques systémiques avec l’introduction de métriques (durée des contenus vidéos, quantité et taille de l’affichage, récurrence et nombre de messages, etc.) pour plafonner la quantité de communications commerciales sur les grandes plateformes.
Proposition n° 4 : Revoir la directive sur les services de médias audiovisuels (SMA) pour limiter la publicité présentant des comportements dommageables à l’environnement sur l’ensemble des services de vidéos.
Proposition n° 5 : Exploiter les registres publicitaires des plateformes par une veille systématique des communications commerciales les plus diffusées et une automatisation du rappel des règles, préalables à d’éventuelles enquêtes ou sanctions.
Proposition n° 6 : Considérer une augmentation de la fiscalité applicable aux plateformes via le relèvement de la taxe sur les services numériques (TSN).
La TSN ou « taxe Gafam » pourrait passer à 5 %.
Axe 2 : Refondre les outils existants d’autorégulation, d’information des consommateurs et d’engagements volontaires, et limiter les réglementations supplémentaires tout en assurant l’effectivité des leviers existants
Proposition n° 7 : Prévoir le fonctionnement de l’autorégulation dans la loi et confier la supervision de l’ARPP à l’Arcom.
La mission propose d’ancrer les principes de l’autorégulation dans la loi, afin de consacrer son double rôle d’organisation de la déontologie dans la profession et de poursuite d’objectifs d’intérêt général. L’Arcom assurerait les fonctions de régulation et superviserait le fonctionnement de l’ARPP sur son champ d’intérêt général.
Proposition n° 8 : Porter un haut niveau d’exigences en matière d’harmonisation de la certification des labels et allégations avant leur usage et des sanctions applicables, dans le cadre du trilogue visant à l’adoption de la directive Green Claims (allégations environnementales).
La mission propose de prendre les mesures permettant la plus large diffusion du Nutri-Score et recommande de soutenir la démarche consistant à inclure les plateformes numériques dans politique qui consiste à réduire à moins de 50 % les communications sur les produits aux moins bons scores (D et E) aux heures d’écoute conjointe.
Proposition n° 9 : Rendre obligatoire l’affichage du Nutri-Score sur les communications commerciales (voire sur les produits alimentaires) et réduire le volume de communications commerciales pour les produits D et E sur les étals et dans les communications commerciales touchant les enfants via la charte alimentaire de l’Arcom.
En 2022, les écrans publicitaires diffusés aux heures d’écoute conjointe, où enfants et adolescents sont les plus nombreux à regarder la télévision, contenaient 28 % de publicités concernent des produits alimentaires, dont 57 % concernaient des produits de Nutri-Score D et E, auxquels s’ajoutaient 22 % de publicités pour la restauration rapide.
Proposition n° 10 : Prévoir un dispositif d’évaluation scientifique de l’affichage environnemental, sur sa pertinence et sur son efficacité à faire évoluer l’offre (processus de fabrication) et la demande (évolution des paniers) en parallèle de son déploiement volontaire.
Il est recommandé d’associer les producteurs et distributeurs au processus d’évaluation.
Proposition n° 11 : Une fois l’information du consommateur suffisamment améliorée, supprimer toutes les mentions obligatoires, hors celles prévues par le droit européen.
Leur abandon doit néanmoins être conditionné au progrès des autres dispositifs de sensibilisation des consommateurs et doit s’accompagner d’une autre information des consommateurs, plus claire, plus simple, et plus régulière.
Proposition n° 12 : Transformer les contrats climat, conditionner leur publication à des engagements des principaux annonceurs sur des trajectoires d’amélioration effective de leurs investissements publicitaires, suivies par des indicateurs communs en nombre limité.
Axe 3 : Adopter progressivement des règles permettant de dépasser le cadre actuel, en limitant les communications sur certains produits, voire en réduisant la pression publicitaire globale.
Proposition n° 13 : Prendre des mesures nationales d’interdiction de communications commerciales (y compris celles des influenceurs) appliquées à certains secteurs.
Deux exemples sont cités par le rapport dans les mesures à prendre « dans un premier temps ». Le premier concerne l’interdiction des communications commerciales en faveur de trajets courts en transport aérien ou pour les offres touristiques de courte durée dans lesquelles les émissions liées aux transports occupent une place disproportionnée. Le deuxième a trait à l’automobile afin de prendre en compte l’ensemble du cycle de vie des véhicules dans le calcul de l’étiquette carbone et d’engager une diminution de l’exposition des consommateurs à la promotion des SUV. Ces publicités représentent actuellement 45 % des publicités automobiles à la télévision selon l’Arcom, et 42 % tous médias confondus selon le WWF. La mission propose de faire passer leur proportion à 25 % en 2028.
Elle invite aussi à définir plus précisément les énergies fossiles dans la loi afin de rendre effective de l’interdiction de la publicité relative à leur commercialisation et leur promotion. Autre suggestion : interdire aux influenceurs les partenariats commerciaux sur ces mêmes secteurs.
Ce texte suscite déjà des réactions voire des inquiétudes dans l’écosystème des médias, de la com et des marques déjà bien bousculé. Quid de ce nouveau rapport ? Restera-t-il au stade de rapport ? N’en demeure pas moins que ce sujet reste au cœur des enjeux sociétaux, environnementaux mais aussi économiques.
