A l’occasion du Double Eleven, grand messe du commerce en Chine célébrée le 11.11, Fred & Farid Shanghai a signé un film manifesto pour Alibaba, plateforme d’e-commerce. Une campagne unique et détonante où 30 signatures de marques célèbres s’enchaînent parfaitement. Du storytelling multiculturel très réjouissant…
Décidément en extrême Orient et plus particulièrement en Chine, on aime le commerce et on s’y connait plus que très bien. On le pratique avec passion mais sans état d’âme (l’oxymore est bien de mise !) et comme le but est de faire du business, de gagner sur tous les fronts, la fin justifie les moyens. Alors quand se pointe le célèbre 11.11 ou Double Eleven (l’équivalent du Black Friday américain, jour de tous les achats), on est d’autant plus prêt à tous les paris, à toutes les folies même celle de réunir dans une seule et même campagne de communication 30 marques. Une gageure ! Mais hors de question de le faire n’importe comment même quand on s’appelle Alibaba et qu’on se targue d’être une des plus grandes plateformes de e-commerce. Parce qu’on est au XXIème siècle et parce qu’aux manettes, il y a Fred & Farid Shanghai, une agence d’origine française et… créative.
Une histoire composée de 30 slogans publicitaires parmi les plus célèbres
Il en résulte « All in One » (production : Stink Shanghai), une prise de parole détonante mettant en scène à l’unisson des marques parfois concurrentes mais toutes majeures et historiques. Avec beaucoup de pertinence grâce à une conception créative qui ne s’est pas contentée de simplement accoler ces enseignes ou de les citer en fin de film. En effet, si ces dernières sont bien encapsulées et unies par une même voix off dans ce film pour raconter un script cohérent et clin d’œil, l’exercice est fait avec créativité et respect puisque chacune d’elles bénéficie d’une vignette particulière où leur esprit et leur signature sont bien identifiés. Faisant du spot -dont la bande son est signée Peter Van Dessel- à la fois « un bel hommage à la publicité et une ode aux signatures de marque les plus émotionnelles », explique Fred Raillard, Creative CEO et co-fondateur de Fred & Farid. Jugez sur pièce de l’enchaînement plutôt réjouissant :
» I will (Under Armour) change your destiny (SK-II), you can be anything (Barbie); always in beta (New Balance). It takes courage (Ray-Ban) to be forward thinking (Smart), but hey my beauty, my say (Dove), Capture different (GoPro), ready for more (Converse) because you are worth it (L’Oréal Paris). Life’s good (LG), delighting you always (Canon); Live young (Evian), you got no strings (Beats), Just do it (Nike)… Live in (Levi’s) mad intense (Stride), off the wall (Vans) ways. We break the rule (Vidal Sassoon), keep walking (Johnnie Walker), and never stop exploring (The North Face). All brands in 1, All in 1, Tmall « .
D’autres versions incluent également DJI, Estée Lauder, Gillette, G-Shock, La Mer, Midea, Pantene, Samsung and Shanghai Disney Resort. De plus, cette campagne unique intègre le film version longue diffusée sur le web, mais également 4 spots TV (60 et 30 secondes), une campagne d’affichage, et des spots radio relayés dans toute la Chine. Le jeu en a valu la chandelle, car selon l’agence : « cette année, lors du 11.11, Alibaba a généré sur l’ensemble de ses plateformes d’e-commerce 17,79 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 24 heures ».
L’idée de faire intervenir dans un même spot plusieurs marques n’est pas nouvelle. Déjà la marque de bière Newcastle du groupe Heineken, au budget trop faible pour apparaître au Super Bowl 2014, avait proposé à 38 grands noms de différents secteurs de la rejoindre dans un même film. Ce dernier avait eu son petit effet aussi avec à la clef plusieurs récompenses dans les festivals de créativité.
