Le Symposium Paris 2016 fut l’opportunité pour de nombreux professionnels du marketing et du design de partager leur perception de l’expérience client. Avec un constat : nous pensions vivre une révolution, nous sommes à l’aube d’un changement bien plus radical de la relation client/marque.
Qu’est-ce que l’expérience client si ce n’est la rencontre entre une personne et une marque ? Le rappeler est un sens commun qui se noie dans le magma digital mais le client n’est pas une simple data, le consommateur une banale « cible » à atteindre et convertir. Ce sont des êtres humains. Simples… et compliqués. Ces humains, doués de conscience, de jugement, d’émotion, vivent leur relation avec la marque de bien des façons. Une évidence ? On associe l’expérience client avec l’omnicanalité, le « data driven » de la pensée ou la viralité des contenus. Un concept digital qui révolutionnerait la façon dont les marques s’adressent à leur client.
Vous avez dit « révolution » ?
L’expérience client n’est pas uniquement digitale. Le boulanger « révolutionne » lui aussi tous les matins sa relation client en proposant un bon pain, avec un(e) vendeur(se) qui connaît son client et prend de ses nouvelles, dans une boulangerie qui sent bon le pain chaud et provoque une émotion positive. Voilà une expérience de marque réussie fondée sur l’émotion. Tiens, cela vous rappellerait-il une publicité récente, pour un système de paiement révolutionnaire siglée d’une pomme ? Que le chantre de la révolution digitale fasse appel à l’artisan boulanger pour communiquer sur sa technologie en dit long sur notre besoin de recréer des rapports fondés sur l’émotion et la proximité.
Alors si on regardait les choses autrement ?
Pendant de longues années, le produit a été l’alpha et l’oméga des marques. Elles ont communiqué et fondé la relation client autour de lui et de la satisfaction du client à posséder ce produit. Posséder pour exister. Le digital est venu bousculer cet état non pas simplement en démultipliant les canaux, mais en confiant au client un nouveau pouvoir : la voix.
L’enjeu de la voix, celle des marques & celle des clients
Alors que seules les marques étaient autorisées à parler, le digital a sonné la revanche du « consommateur » en lui donnant la capacité de s’exprimer, d’échanger, de juger, de partager son avis avec ses proches… donc tout le monde. C’était la fin. Ou le début. Ou le retour vers le futur du passé… Car naguère centre du monde, le produit a cédé la place au client. Une révolution pour certains ou un juste retour des choses pour d’autres. Qu’importe, le client a retrouvé sa place et les marques ne peuvent pas l’ignorer. Alors, pour que la rencontre avec leurs clients se passe bien, elles doivent aujourd’hui repenser leur propre rôle et leur identité. S’imaginer. Créer. Exister. Etre.
Des expériences et des visions sur l’expérience client réussie
Le 8 novembre dernier, plus de 1 000 professionnels du marketing et de la création numérique se sont retrouvés à l’Adobe Symposium Paris 2016 pour raconter leurs propres expériences. Il n’y avait pas de boulanger, mais Groupama, La Banque Postale, Engie, Allianz, Alès Groupe, La Fondation Louis Vuitton, Groupe Pichet, Nissan, NRJ Group, Blédina, Danone, Voyages-sncf.com, TF1… étaient là accompagnés de leurs partenaires : Publicis, Valtech…
On y a parlé organisation des contenus à l’ère du temps réel, optimisation de la conversion commerciale, transformation de l’écosystème digital, friction sur les points de contacts, plateforme digitale et empreinte culturelle, DMP et exploitation des données, respect de l’intimité mais efficacité des programmes relationnels, client augmenté, vélocité des contenus et collaboration en création…
La loi des espèces concerne aussi les marques
Ces retours d’expériences ont rappelé une réalité : les marques qui ne s’adapteront pas à cette nouvelle donne disparaitront avec l’ancien monde, mais encore faut-il savoir à quoi il faudra s’adapter. Les marques survivantes sont celles dont l’état d’esprit sera fait d’agilité, d’innovation et de créativité. Alors pour entretenir une relation fructueuse avec son client, elles doivent changer. Un changement à trois facettes :
– organisationnelle, le marketing travaille avec le design qui travaille avec la data qui est structurée par le service IT. Et tout ce joli monde écoute le commercial en contact avec le client. En d’autres termes, on « dé-silote ».
– culturelle : les marques ne vendent plus leurs produits mais une expérience. Une émotion. Une histoire. Le contenu prend une importance fondamentale. Pour Exister, il faut Etre. Et remettre le Design au cœur de la mécanique des marques.
– structurelle : la donnée cache encore une partie de ses mystères. Pour que la marque parle d’une seule voix et soit créatrice d’expériences, elle doit se structurer. Elle a la data pour alliée, qui lui permet de bientôt prédire les envies de ses clients, d’adapter les contenus créatifs à leurs profils, de supprimer les points de friction dans une expérience omnicanale… et bien d’autres choses quand on sait l’exploiter sans qu’elle ne nous dirige.
Les marques doivent s’adapter. Car bientôt la « vraie » révolution va entrer en jeu : l’intelligence artificielle. Et seules les marques qui auront parfaitement compris l’apport de la data dans leur business et seront devenues agiles pourront absorber et bénéficier de cette technologie. Il y avait tout cela au Symposium et l’expérience se poursuit. Revivez en vidéo les moments forts de cette journée avec les interventions des professionnels, les tables rondes, les ateliers. Informez-vous sur les sujets qui vous concernent grâce aux livres blancs sur le mobile et l’expérience client, la création de contenus, le ROI d’un marketing piloté par la donnée, la performance de campagnes ou la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale.
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