Estelle Metayer est CEO de Competia, cabinet conseil de competitive intelligence*. Sa spécialité : traquer les « angles morts stratégiques » pour aider les dirigeants à améliorer leurs prises de décision. Rencontrée au dernier Symposium d’Adobe, elle livre ses réflexions à INfluencia au sujet de l’expérience client.
INfluencia : que recouvre le concept d’expérience client aujourd’hui ?
Estelle Metayer : on sait qu’elle doit être fluide – il faut enlever tous les points de friction du parcours client – et qu’elle doit être délivrée très rapidement, car les gens ne veulent plus attendre, ni que les pages Web s’affichent, ni que les marques mettent trop de temps à leur répondre. Les entreprises commencent à entrevoir les enjeux d’une expérience personnalisée, même si, pour la plupart d’entre elles, cela se traduit aujourd’hui par la simple personnalisation des messages publicitaires. On observe aussi une intégration de certaines technologies comme le CRM (gestion de la relation client) ou l’exploitation des données des consommateurs. Mais on assiste surtout à l’émergence de technologies dont on commence juste à effleurer le potentiel.
IN : lesquelles ?
EM : l’intelligence artificielle (IA), pour automatiser le service à la clientèle notamment. Sauf que les chatbots actuels, que l’on appelle aussi robots conversationnels, ne sont pas encore vraiment aboutis. Ce qui est vraiment très intéressant avec l’IA, c’est de pouvoir travailler avec des données d’un domaine A en les appliquant à un domaine B pour lequel nous n’avons aucune data. Exemple : aujourd’hui, des recherches sont faites au Canada pour essayer de comprendre l’évolution du cancer. Nous n’avons pas de données pour comprendre et pour suivre les cellules cancéreuses mais nous avons des données sur le trafic et les déplacements des automobilistes dans une ville. Nous sommes en train de nous poser la question si nous pouvons utiliser les mêmes règles de trafic de véhicules à un domaine complètement différent pour lequel nous n’avons pas de données. La blockchain est une autre technologie qui va avoir un rôle important. Elle va permettre une identification des transactions et des échanges d’informations sans intermédiaire. En matière d’expérience client, on peut imaginer l’échange de points de fidélité entre clients sans passer par un centre de distribution, ou la capacité de faire des paiements de pair à pair.
IN : comment les entreprises peuvent-elles se préparer à ces changements ?
EM : beaucoup testent déjà la blockchain via des POC (preuve de concept). La télévision canadienne TFO est en train d’étudier la possibilité pour ses téléspectateurs d’acheter et partager des contenus entre eux. L’authentification des titres de propriété lors de l’achat d’un logement est aussi à l’étude, ce qui est un risque pour la profession de notaire, qui pourrait disparaître. Cela peut sembler effrayant, mais je suis optimiste quant à l’opportunité de cette technologie, à condition que les entreprises s’informent. Un acteur de leur métier qu’elles ne connaissent pas est peut-être déjà en train d’utiliser la blockchain.
IN : qui dit blockchain dit crypto-monnaies comme le bitcoin ou l’ether : quel peut être leur impact sur les relations entre les marques et leurs clients ?
EM : la blockchain va avoir un énorme impact sur l’expérience client, les programmes de fidélité vont être bouleversés. Il n’y aura plus d’intermédiaires, les consommateurs vont pouvoir transférer les points de fidélité d’une compagnie à l’autre et entre eux sans aucune interférence extérieure, avec un seul porte-monnaie, virtuel et privé. Et ce changement ne va pas arriver en 2030 mais dans les 5 prochaines années.
IN : réalité augmentée et réalité virtuelle : gadgets ou vraies avancées en matière de relation client ?
EM : il y a encore du gadget, mais ces technologies répondent à un vrai besoin. La réalité virtuelle ou augmentée change profondément l’expérience client, toute l’idée ici est la contextualisation et l’usage qui en est fait. Ces technologies, en passe de devenir notre quotidien, bouleversent et ré-enchantent la relation entre la marque et le consommateur en lui offrant la possibilité de vivre des expériences uniques. Elles permettent aux entreprises de s’adapter aux nouvelles attentes des clients qui ne veulent plus seulement « posséder un produit », mais « vivre une expérience hors du commun ».
IN : que conseillez-vous aux entreprises face à ces évolutions ?
EM : elles vont devoir s’approprier ces technologies pour créer une expérience partageable – ce qu’attend les consommateurs. Le partage d’images notamment : par exemple, il existe des restaurants qui proposent des assiettes avec un rebord où poser son smartphone pour prendre une photo du plat Museum of ice cream en Californie a pour seul but de permettre aux visiteurs de se prendre en photo dans des situations « instagramables ». On y trouve des piscines de confettis, très visuelles et colorées. Autre tendance de fond : l’approche neurologique du consommateur ou la capacité de détecter et d’interpréter ses émotions. Ubisoft modifie ainsi ses jeux en temps réel : en aidant par exemple un gamer frustré bloqué sur l’ouverture d’une porte. Plus important encore, ils sont aussi capables de prévenir les crises d’épilepsie en observant le comportement des joueurs.
IN : quelle expérience client dans dix ans ?
EM : on n’en parlera plus en tant que telle, car elle sera totalement intégrée dans notre vie grâce à la richesse des données. Le défi pour les sociétés sera de posséder suffisamment de ressources analytiques pour les traiter.
Photo de Une : Kyle Glenn
