L’expérience client était le thème de l’Adobe Symposium qui s’est tenu au Palais des Congrès de Paris. Des entreprises de toutes natures, dont Ubisoft et Sephora, sont venues présenter leurs dispositifs fondés sur le digital. On vous fait un point « retour d’expérience » par des experts.
Près de 40 % des gens sont prêts à acheter les produits d’une marque inconnue si l’expérience proposée leur plaît. C’est le constat dressé par l’étude « Reinventing Loyalty » d’Adobe et Goldsmiths. L’expérience client se trouve désormais au cœur du processus d’achat.
Pour Luc Dammann, directeur général Europe de l’Ouest et du Sud d’Adobe, celle-ci doit être composée de trois éléments indissociables : l’authenticité, avec des contenus engageants quel que soit le point de contact ; l’intelligence, en exploitant la data de manière holistique ; et la confiance, en respectant les exigences du futur RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Carlo Purassanta, CEO de Microsoft France, pousse cette notion encore plus loin, pour lui « tout est expérience ».
S’adapter en continu à l’expérience des gamers
Afin de mieux répondre à l’évolution des usages des joueurs, Ubisoft, troisième éditeur mondial de jeux vidéo, a réinventé son expérience client en adoptant une approche gamer-centric. Il a ainsi fait évoluer son modèle des jeux, en standalone, vers un modèle « Game as a Service » en mode SaaS. Le GaaS permet d’étendre l’expérience de jeu à une dimension nouvelle : enrichie, évolutive et connectée à des communautés de millions de joueurs. The Crew, sorti en décembre 2014, est le premier jeu de cette nature. « Les joueurs plébiscitent de plus en plus ce genre de jeux, ainsi que le mode ‘online multi-joueurs’, avec des jeux Facebook, free-to-play, ou encore mobiles. C’est pourquoi nous y travaillons depuis 2007. Il y a beaucoup d’essais et d’erreurs, mais cette phase d’apprentissage nous a permis le jour où nous étions prêts de nous lancer dans le grand bain du jeu live », décrit Anne Blondel-Jouin, vice-présidente Games as a Service. Une période de test and learn nécessaire tant ces deux modèles de conception et de commercialisation sont différents.
D’un côté une suite d’étapes bien définies : conception, création, fabrication du gold master (version finale du jeu), distribution, le tout sur une durée de cinq à sept ans. De l’autre, un processus avec un début mais plus de fin, et un jeu qui évolue en permanence. « Le jeu naît, et notre travail est alors de le faire vivre le plus longtemps possible. Nous sommes passés d’une relation transactionnelle avec les joueurs à une discussion permanente » précise Anne Blondel-Jouin. Une évolution qui exige davantage de collaboration entre les équipes. Exemple avec Assassin’s Creed Unity, dont la production tentait d’éliminer les bugs lors de son lancement. Les équipes marketing ont bombardé les joueurs d’emails de promotion de contenus additionnels. « Vous pouvez imaginer la réaction des joueurs, déjà bien énervés, en recevant ces sollicitations. Nous aurions dû être « gamer-centric » plutôt que « consumer-centric » analyse la vice-présidente Games as a Service.
C’est ce que fait aujourd’hui Ubisoft en étant très proche des communautés et en analysant les appréciations des joueurs directement dans le jeu, et en adaptant là où c’est nécessaire. Les évolutions touchent aussi l’ergonomie du jeu – par un important travail d’UX – avec une intégration poussée des différents éléments contextuels afin que le joueur bénéficie de tout l’environnement du jeu et des contenus additionnels sans quitter son univers.
Un outil de gestion des contenus digitaux
Chez Sephora, l’expérience client est au cœur de la stratégie d’entreprise : en témoigne l’introduction de diverses technologies dans ses parfumeries et magasins connectés Sephora Flash. Côté digital, l’enseigne du groupe LVMH s’est lancée dans le projet DCM (Digital Content Management) pour « réinventer encore et toujours l’expérience client » selon Marion Philis, responsable de domaine animation clients.
Les équipes communication travaillent pour 15 pays de la zone EMEA avec pas moins de cinquante agences et produisent des milliers de contenus, textes et images, tout en collaborant avec les équipes CRM, merchandising, ecommerce pour créer des parcours client innovants. « Retrouver un visuel est très compliqué. Sans oublier la gestion de la propriété intellectuelle de ces photos » résume Marion Philis. Sephora a développé un outil qui centralise tous les contenus, capable de gérer les droits et de trouver facilement un visuel via des tags et des mots clés. Une équipe pluridisciplinaire a été créée, et l’enseigne de parfumerie a choisi une intégration du logiciel Adobe Experience Manager par Capgemini. Un chantier d’un an et demi qui a débouché sur une solution hybride entre un CMS (système de gestion de contenus) et une plateforme DAM (gestion des actifs numériques). « L’objectif est de diffuser les contenus sur tous les points de contact, le tout avec un déploiement rapide dans les 15 pays » précise Alexis Marçais, manager middle-office digital. « Le but du DCM étant que le client reçoive le contenu sur son application mobile, le site Web ou en demandant conseil à une BA (beauty Advisor ou conseillère beauté) en magasin, pour une expérience client à 360 degrés et personnalisée, puisqu’on peut pousser à chaque client une sélection de contenus qui lui correspond » ajoute Marion Philis, qui évoque sans autre précision « un grand projet à destination de nos clients dans les mois à venir, qui n’aurait pas été possible sans cette première brique du DCM ».
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Photo de Une : Samuel Zeller
