J-10 avant les Cannes Lions. Entre soif de réussite et opportunisme ambiant, les agences se bousculent à coup de campagnes associatives dont on ne saurait parfois identifier la réelle intention. Coup d’oeil sur une industrie publicitaire qui malgré les nombreux ghosts dénoncés, confond encore souvent célébration avec compétition.
Par plus tard qu’hier encore, la succession des keynotes de la 8ème édition du concours des créatifs en herbe Les Chatons d’Or le martelait : la responsabilité, la pertinence doivent être au coeur des stratégies publicitaires pour faire émerger une nouvelle économie créative rimant avec développement et durabilité. À l’heure d’une post-transformation digitale où le tout numérique a définitivement conquis le coeur des hommes et transformé ses usages et coutumes, mettre la créativité et l’innovation, la data et tout le tintouin au service du bon, du vrai, du vertueux : en voilà une conviction qui « fait bien » et « vend bien » . Un mantra adopté par de plus en plus de marques et agences publicitaires bien conscientes d’une société en recherche d’authentique et d’engagement.
Passons nous d’un topo chiffré, les études et les discours nous l’on assez rabâché : l’heure est définitivement à l’engagement. On s’engage pour changer nos modes de consommation, tendre vers le durable et embrasser des politiques concrètes progressistes, humanistes et ayant trait à la sauvegarde de l’environnement.
Emotion et humanitaire : la carte joker
Alors pour taper dans l’oeil -et le portefeuille- d’un consommateur citoyen exigeant et croulant sous les discours de marques, rien de tel que de tabler sur les grandes causes. Car si pour certains l’urgence climatique n’est pas encore dans le calendrier des priorités (bien que celle-ci gagne des points dans l’esprit collectif et c’est tant mieux), l’urgence humanitaire, elle, a toujours conquis.
Quelques jours après l’édition 2019 des Saxoprint Awards récompensant les plus belles créations publicitaires grande cause avec cette année le Secours Populaire Français et son print « Larmes d’enfants » en tête d’affiche -mais aussi et surtout et à quelques semaines des Cannes Lions- de nouvelles campagnes ont commencé à pleuvoir dans les boîtes mails de la rédaction. Coïncidence ? Loin de là.
Cannes où la scène de tous les ghosts
En effet, à l’approche de la 66ème édition du Festival International de la Créativité des Cannes Lions se déroulant du 17 au 21 juin prochain, l’heure est au charme et à la bonté. Puisque les prix sont chers, toutes les chances sont à mettre de son côté. Une compétition censée célébrer la créativité et l’innovation et qui pourtant aura vu bien des ghosts s’y présenter.
Puisqu’il faut croire que la célébration est sous l’égide de la compétition, une triste tendance à se servir d’une cause humanitaire et sociale pour proposer des campagnes presque fictives se propage. Comme la rédaction l’analysait il y a déjà quelques saisons, « le problème, c’est qu’une fois les Lions passés, le soufflé retombe aussi vite qu’il est monté ». Et malgré les quelques scandales soulevés face à ces comportements pas du tout fair-play (on pense notamment à la fausse application « I See » de Grey Singapour, récompensée aux Cannes Lions 2016), c’est reparti pour une déferlante de campagnes larmes à l’oeil chaque année..
Des sujets indéniablement importants
Ne nous méprenons pas : ces sujets ont cruellement besoin de visibilité, et le travail créatif proposé est définitivement qualitatif, audacieux et engageant. Mais l’opportunisme est si poignant qu’il nous laisse suspicieux. Alors que penser de ces campagnes et comment juger la pertinence et l’authenticité du discours de ces agences à la stratégie affutée ? La « confiance » que les marques et agences tentent de gagner auprès de leur audience, c’est bien ça la clé. En attendant la séléction Cannes 2019, par ici quelques spots récemment reçus et décryptés par la rédaction, qui nous ont charmés, et interrogés.
