Sur un marché publicitaire français de 34 milliards d’euros en 2023, le marché local pèse 10,5 milliards, soit une augmentation de 2,9 % par rapport à 2022, selon les résultats de l’Observatoire des investissements publicitaires locaux, détaillés mercredi 29 mai par l’association Les Relocalisateurs et France Pub. Cette progression confirme une tendance déjà notable l’an dernier lors de la première édition de l’Observatoire, et confirme l’intérêt des annonceurs pour le local. Les investissements des quelque 600 000 annonceurs 100 % locaux et régionaux ont progressé dans la moyenne du marché local (+ 2,9 % à 7,9 Md€). Près de 4 000 annonceurs nationaux ont communiqué en local pour un montant en hausse de 3 % sur un an à 2,6 Md€ qui « a déjà dépassé son niveau de 2019 », a observé François Liénard, directeur Data & Insights chez CoSpirit Groupe, un des membres fondateurs des Relocalisateurs.
La crise du pouvoir d’achat profite aux médias de trafic
La répartition des investissements dans les différents leviers ou supports de communication traduit à la fois des effets conjoncturels et de structuration du marché. Le digital reste le premier levier investi (3,47 Md€). Si internet et les médias propriétaires restent sur des dynamiques soutenues avec la digitalisation continue du marketing direct, la promotion est en hausse de 10,1 %. Cette « générosité client » liée au cagnottage et autres aux réductions a été très utilisée du fait de la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. « Des médias comme la radio, l’affichage et la presse locale ont été sollicités pour faire connaître ces promotions », ajoute-t-il. La presse nationale et régionale restent en retrait. La communication événementielle est aussi revenue très fort en 2023 (+19,4 %).
Un fort développement de l’offre télé
La plus forte progression des investissements locaux revient à l’ensemble « TV et cinéma » qui progresse de 26,8 %, mais sur des montants plus faibles que le digital. Si la hausse du cinéma est surtout liée à un rattrapage plus tardif de ce média après la crise sanitaire, celle de la télévision est plus directement liée à l’élargissement de l’offre. « Ce développement spectaculaire est porté par la télévision segmentée, la télé connectée et par les aux offres événementielles des acteurs régionaux en TV et en replay. La télévision en local a séduit notamment des annonceurs qui étaient déjà habitués au média à l’échelle nationale », a précisé Xavier Guillon.
Quand ils font des surpressions en local, « les annonceurs nationaux utilisent le digital à peu près au même niveau que dans leurs plans nationaux. Dans ces configurations, l’affichage, la radio, la PQR s’en sortent bien », précise François Liénard.
Les perspectives pour l’année 2024 sont plutôt encourageantes puisqu’en moyenne 13 % des annonceurs souhaitent renforcer la part locale de leurs budgets. Cette proportion est variable mais toujours à deux chiffres selon les catégories d’annonceurs. Et chez les plus importants d’entre eux, seuls 4 % déclarent vouloir investir moins que l’année précédente.
