Devant une pub osée (mais facile et inappropriée) pour un bikini ou une paire de basket, ou devant celle ultra classique pour une voiture, la façon dont les hommes et les femmes observent l’image ne varie pas autant que les préjugés le laissent penser.
L’égalitarisme est une théorie pernicieuse, qui possède les défauts de ses qualités. Dans le monde du travail, l’égalité des salaires entre les hommes et les femmes n’est pas encore une réalité. Le rassemblement populaire initiéparla Finlande et étendu à Paris sous le #16h34, lundi 7 novembre, a prouvé que la cause mobilisait. Dans la pub, taxée souvent à raison de sexisme, les deux sexes ne sont pas logés à la même enseigne. Pourtant la façon dont ils regardent une image publicitaire ne varie pas autant que les idées reçues veulent bien le laisser supposer, comme le révèlent les résultats d’une étude britannique réalisée conjointement par EyeTrack Shop et le Medical Research Council.
En s’appropriant la technologie d’eyetracking et utilisant une méthode par webcam où les endroits les plus regardés par les internautes sont convertis en zones de chaleur, la plateforme d’EyeTrackShop permet d’analyser les réactions du consommateur face à une pub. Dans l’étude qui nous intéresse, ce sont celles de 50 femmes et autant d’hommes qui ont été captées, permettant de connaître où et pendant combien de temps s’est concentré leur regard face à 3 campagnes d’affichage différentes -deux classées comme osées de H&M et Reebok et une beaucoup plus classique de Saab. La conclusion peut surprendre : la manière dont chaque pub a été appréhendée et scrutée par les 100 participants n’est pas tellement différente en fonction du sexe.
Quand la com passera-t-elle de la réaction à l’anticipation ?
Devant une pub H&M pour un bikini, où évidemment une » bombasse » prend la pose devant une eau paradisiaque (bonjour l’originalité digne d’un clip de R&B faussement mauvais garçon pour midinette en quête d’affirmation par la rébellion), le regard féminin se concentre d’abord sur le buste quand l’homme lui regarde plutôt le visage du modèle en premier. Quand le beau sexe passe plus de temps sur les jambes, l’homme s’attarde plus sur le faciès (40% de temps en plus que les femmes), contrairement à ce que les stéréotypes laissent présumer. La différence dans l’observation est beaucoup plus mince concernant une pub Reebook où une sublime blonde tatouée est à poil debout avec ses seules chaussures pour attirail vestimentaire.
Sur cette image ultra suggestive, les regards se portent en priorité sur les mêmes endroits du corps. Par contre, les femmes passent 36% plus de temps sur les chaussures que les hommes, qui les ignorent presque. Confrontés à une pub pour voiture on ne peut plus lambda, les deux sexes ne se démarquent pas non plus d’un regard à l’autre. La seule différence est que l’homme lit le texte d’abord et regarde la voiture ensuite alors que la femme fait l’inverse. Toutes ces conclusions prennent le contre-pied des préjugés, ce qui amène naturellement à se demander pourquoi donc agences et annonceurs continuent de s’appuyer dessus comme un naufragé s’accroche à sa bouée de sauvetage.
Dans la réaction plus que dans l’anticipation, l’industrie va-t-elle profiter de sa mutation en cours pour arrêter de prendre le train de la société en marche ? Le combat pour une meilleure représentation des femmes peut-il compter sur la pub ? La fondatrice de The Girl’s Lounge, Shelley Zallis, le pense et elle partageait son propos avec nous en juin dernier pendant les Cannes Lions.
