Dans une étude sondant les préférences de consommation publicitaire des millennials, les Canadiens de LaunchLeap confirment qu’avec la cible la plus courtisée des marques, la pub fait parfois compliqué quand ça pourrait être simple.
Décortiqués par le marketing et les médias comme aucun autre segment démographique, les millennials fascinent et intriguent. La cible est alléchante et très courtisée, surtout par des industries, comme par exemple celle de la santé dont les modèles économiques sont modifiés par la digitalisation forcée. En septembre dernier, la 11ème édition du Baromètre d’Endered-Ipsos constatait que les salariés millennials n’aspirent pas à la différence en entreprise. Cette normalité, les marques ne la retrouvent pourtant pas dans un engagement sincère pour leur univers et leurs produits. Sont-elles victimes d’une perception erronée sur le traitement marketing à leur réserver spécifiquement ? Une étude de la société de consumer marketing canadienne, LaunchLeap, estime que oui.
En sondant un panel de 18-35 ans sur leurs préférences de consommation publicitaire, LaunchLeap a constaté que non, les générations Y et Z ne sont pas « ces êtres imprévisibles et difficiles à toucher que l’on traite comme des gorilles sauvages hyper actifs », pour reprendre les mots du CEO Thomas Sychterz. » La réalité est différente et dirons-nous assez simple « , ajoute-t-il. Selon l’étude de la start-up de Montréal, les millennials sont très réceptifs à la pub et sont demandeurs d’informations sur les marques. Concrètement, qu’apprend-on exactement ?
Primo, ils aiment la pub TV mais détestent celle sur YouTube : 11% bloquent la pub en ligne et 59% la regardent jusqu’à ce qu’ils puissent la zapper. Au contraire 80% montrent de l’intérêt pour les créations publicitaires télévisuelles. Secundo, contrairement à ce qu’on pourrait penser, ils sont très ouverts au télémarketing : 57% assurent qu’ils répondent à toutes les questions qui leur sont posées au téléphone, tandis que 25% jouent le jeu jusqu’à ce que le temps leur semble trop long.
La préférence de marque n’implique plus forcément l’achat
Tertio, l’étude confirme l’importance du web dans la décision d’achat. La majorité (29%) du panel se rend sur cinq plateformes au quotidien et se base à 77% sur internet pour décider de ses achats. Ils sont 34% à se rendre en magasin pour s’enquérir avant une transaction. Le reste consulte amis et famille. « Les millennials sont ouverts à interagir avec des marques et leurs contenus. Ils sont intrigués par des nouvelles informations sur des produits. Cependant avec eux, il faut que ça soit fait d’une manière fluide, digestible et ergonomique », précise Thomas Sychterz.
Début février, INfluencia rappelait que les millennials étaient rationnels dans leurs achats. Pour les marques, engager le plus tôt possible les consommateurs dans l’univers de communication afin de les inciter plus simplement à l’achat était jusque là logique. Mais pour cette tranche d’âge, aimer et acheter sont deux éléments largement distincts. Selon une étude publiée par YouGov et GT NExus, il s’avère que pour eux la préférence de marque n’implique plus forcément l’achat : 72% des 18-34 ans n’ont en effet pas choisi l’une de leurs marques préférées lors de leurs achats sur les douze derniers mois.
Est-ce que le marketing et la pub en font trop autour des millennials ? Clairement oui. On se demande même si à force de chercher à les comprendre, les agences et les annonceurs ne s’en éloignent pas. C’est aussi l’intérêt de ces études, qui rappellent que finalement pourquoi faire compliquer quand on peut faire simple.
