Un an après avoir fait cauchemarder les annonceurs avec son étude sur la fraude publicitaire en ligne, S4M sort une cuvée 2017 moins déprimante pour les marques.
Quand le bot se substitue à l’être humain, le prix à payer devient très cher pour les marques. Une étude conjointe de l’Association Nationale nord-américaine des Annonceurs et de la firme White Ops, analysée par INfluencia en juin 2015, était éloquente: presque un quart des impressions de pubs vidéos et plus de la moitié des sources de trafic tiers sont frauduleuses. Un an plus tard S4M estimait carrément à 9 milliards de dollars le coût de la fraude sur le 1er semestre 2016. Le spécialiste de la publicité programmatique mobile a réédité l’exercice pour la deuxième année consécutive et cette fois, les résultats sont moins cauchemardesques pour les annonceurs.
Cette nouvelle étude sur la fraude et les écarts de comptage, S4M l’a réalisée en analysant 92 campagnes mobiles en Europe, aux USA et en APAC. Pour synthétiser, nous pouvons dire qu’en 2016 l’affichage publicitaire mobile est d’une meilleure qualité et que la détection des clics frauduleux est plus efficace. Pour aller plus en profondeur, nous avons sollicité Stanislas Coignard, Chief Strategy Officer de S4M.
INfluencia: quelles leçons peuvent et doivent tirer les annonceurs des résultats de votre étude ?
Stanislas Coignard: nous pouvons en distinguer trois. Primo, que les impressions sont plus qualitatives. Entre les créations de meilleure qualité en terme de poids et des téléphones plus sophistiqués et mieux connectés, les impressions s’affichant à 100% + 1 seconde gagnent du terrain. Par rapport à 2016, ce sont 4pts de progression avec 78% de « bonnes impressions. » Secundo qu’ils doivent rester en alerte sur la fraude au clic, qui n’est pas un bon KPI sur le mobile. Cela nous le savions, mais il se trouve que c’est aussi celui qui génère le plus de fraude. Nous observons un bond de 14 pts sur les clics suspicieux entre 2016 et 2017. Les technologies d’Ad Verification évoluent et détectent donc mieux la fraude mais il faut aussi garder en tête que c’est une réalité qui ne semble pas prête de changer. Tertio que les visites qualitatives perdent du terrain. Beaucoup d’annonceurs se plaignent d’un mauvais taux de conversion sur le mobile par rapport à l’ordinateur. Mais peu d’entre eux font vraiment l’effort d’une expérience utilisateur spécifique au mobile. Les promesses du « responsive design » ont plongé le marché dans une mauvaise réflexion: un bon affichage des éléments au lieu d’une expérience utilisateur adaptée. Le taux d’abandon avant l’arrivée sur une page mobile, déjà à 48%, progresse encore à 65%. Deux enjeux apparaissent derrière cela, la déception de l’utilisateur et la place laissée à de nouveaux challengers qui pensent mobile first.
IN: qui a initié ce mieux dans la détection de la fraude ?
SC: la détection de la fraude est devenue une demande légitime des annonceurs au moment où les outils de mesure sont devenus plus systématiques. Avec l’arrivée du programmatique, les marques dépensaient toujours plus mais ne se « voyaient » pas sur les écrans digitaux. En réalité, le marché de la publicité est devenu bien plus exigeant avec le digital qu’il ne l’a jamais été avec la TV, la presse ou l’affichage. Marc Pritchard, patron P&G aux USA et président de l’Association des Annonceurs américains a statué sur le sujet: « En 2017, P&G ne collaborera plus qu’avec des technologies accréditées par le Media Rating Council. » Cela doit permettre d’éteindre le phénomène de façon plus pérenne. Et le décret du 9 février 2017 « relatif aux prestations de publicité digitale » apportera un focus supplémentaire et obligatoire sur le sujet. La question finale portera sur les amendes en cas de fraude et comment les appliquer pour des sociétés qui peuvent fermer facilement ou se localiser à l’étranger.
IN: pour lutter contre l’adblock les agences et les annonceurs comptent sur un contenu plus native. Peut-il être aussi une arme dans la bataille pour une meilleure impression ou le combat n’est-il que technologique ?
SC: le native advertising ne sera pas une réponse pérenne. De la même manière que les adblockers ne sont pas une réponse pérenne. Nous assistons à une bataille assez artificielle pour « posséder » l’utilisateur. Les adblockers remontent la chaîne pour être installés dans les devices et pensent ainsi mettre en place une nouvelle forme de péage. Les éditeurs se trompent s’ils imaginent faire de la publicité au sein d’article. Il faut au contraire rendre lisible et adaptée la publicité, la faire accepter par les utilisateurs de façon choisie, en respectant leur anonymat, leurs données personnelles et en faisant l’effort de la pédagogie. Il faut réconcilier les marques et les utilisateurs, faire la pédagogie des contenus gratuits et revaloriser les modèles de la publicité propre. Nous sommes convaincus que les audiences vont continuer à basculer vers un environnement applicatif où la data doit être protégée derrière les identifiants uniques totalement anonymes (IDFA/GAID). C’est la bonne méthode pour que les utilisateurs soient protégés tout en étant exposés à une publicité plus choisie et adaptée.
