Les meilleures campagnes sont parfois les plus frugales. Si pour fondre la pub print dans l’inévitable décor digital, Americhip et Marie Claire UK invitent la vidéo dans la presse papier (à lire dans INfluencia), la fine fleur technologique n’est pas une nécessité pour interpeller le consommateur. Pour promouvoir le succès critique de sa dernière production, CBS Films s’est contentée d’exposer un tweet isolé dans une pleine page blanche. Original et efficace !
Dans le style très post moderniste des artistes minimalistes prenant l’ivresse technologique à contre-pied, la société de production nord-américaine a voulu surprendre par la sobriété de la forme. Désireuse d’inviter différemment le pouvoir d’influence de Twitter dans la presse papier, elle a pris le pari de l’exhiber dans son plus simple apparat : une pleine page dans le New York Times avec pour seul contenu, sciemment centré en plein milieu, la reproduction d’un tweet du propre critique de cinéma du quotidien, le journaliste A.O Scott (@aoscott).
En pub, le vide peut être anxiogène, mais dans cet exemple l’audace paye. Avec cette campagne originale et inédite, CBS Films innove en rappelant que quelque soit le support, ce qui compte c’est le fond. Qui plus est quand il s’agit de vanter les mérites du dernier long métrage des frères Cohen, « Inside Lleywin Davis ». Après tout, quoi de plus persuasif qu’un commentaire privé élogieux d’un critique reconnu et estimé du prestigieux quotidien national ?
Une entrave au règlement de Twitter
Le 30 décembre, en déclarant sa flamme pour le film dans un tweet personnel qui n’engageait que lui, le journaliste ne se doutait pas que son message serait repris par CBS Films sans que son employeur ne l’en informe. « Continuez de vous battre sur le Loup de Wall Street et American Hustle. Moi je vais réécouter l’album de Llewyn Davis. Fare Thee Well my honeys », a posté le critique sur son compte, avant d’enchaîner avec les paroles des premiers couplets de la chanson. Contraint par les règles de l’académie des Oscars de retirer les mentions de films concurrents, CBS Films a dû raccourcir le tweet en supprimant la première phrase.
Etonné par la manœuvre, dont il n’était pas au courant, A.O Scott a réagi sur Twitter le 4 janvier: « Nous avons atteint un niveau bien étrange de marketing, où un tweet devient une pub en plein page ». Dans sa Directive relative à la diffusion des tweets, Twitter stipule clairement que « sans la permission explicite du créateur original du contenu, le contenu sur Twitter ne peut pas servir de publicité. » Le New York Times a oublié de la lire ou d’en tenir compte. CBS Films tire profit de ce dérapage éthique. Malgré ce petit raté, cette annonce presse n’en demeure pas moins réussie et risque d’inspirer d’autres annonceurs.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Le fameux tweet
La réaction du journaliste après la publication
Un tweet qui fait débat
