Pour Alexandre de Palmas, président de Carmila, 3e société cotée de centres commerciaux en Europe, la proximité est une valeur plébiscitée par les clients qui doit se décliner dans toutes ses dimensions : connaissance précise des territoires, partenariat constant avec les enseignes et les commerçants, relation privilégiée avec les acteurs locaux.
Il n’y a pas si longtemps encore, la proximité n’était pas une valeur revendiquée. Ce que le consommateur attendait de la distribution, c’était toujours plus de choix, tout trouver sous le même toit, et tant pis s’il fallait pour cela faire une demi-heure de voiture. Mais les modes de vie et les comportements ont évolué : vieillissement de la population, familles éclatées, études ongues chez les jeunes, moindre utilisation de la voiture… Le modèle des années 1970, où l’on faisait tous ensemble les courses de la semaine le samedi après-midi, est dépassé. Considérée un temps comme ringarde, la proximité est redevenue une attente forte.
Cette valeur est au cœur même de Carmila, qui a la chance d’être l’héritière des centres commerciaux que Carrefour a développés depuis soixante ans. D’abord situés en périphérie, nos centres se retrouvent aujourd’hui, du fait d’une urbanisation croissante, au cœur des villes et des agglomérations, au plus proche des consommateurs, tant en France qu’en Espagne et dans le nord de l’Italie, nos deux autres pays d’implantation.
Dans la plupart des cas, dix minutes suffisent pour accéder à l’un de nos 215 sites, ce qui fait de nous, le plus souvent, grâce à ce maillage unique, le leader local d’une zone de chalandise. Cette proximité géographique avec nos clients consommateurs, nous la renforçons en proposant des centres commerciaux à taille humaine, chaleureux, ancrés localement auprès des habitants de chaque territoire.
La proximité, c’est aussi travailler l’offre retail pour qu’elle corresponde au mieux au profil de clientèle de chacun de nos centres. L’une de nos particularités est la place que nous accordons aux acteurs du commerce local. Nous ne considérons pas nos commerçants comme de simples preneurs de bail, mais comme de véritables partenaires du quotidien dont nous devons comprendre et anticiper les attentes, et que nous devons accompagner dans leurs problématiques d’implantation, d’emploi, de recrutement et de fidélisation client. Ainsi, nous déployons une stratégie de marketing local dans une logique drive-to-store avec Le Kiosque, un programme de solutions marketing et digitales (que nous finançons), qui renforce la visibilité des points de vente grâce à notre connaissance précise des clients de chaque zone.
Par exemple, nous coproduisons avec des enseignes comme Jeff de Bruges des opérations de marketing viral et nous animons un réseau de micro-influenceurs (à Calais, Thionville, Toulouse…), offrant grâce à leurs communautés une visibilité additionnelle aux commerçants. Dans cette même logique, nous cherchons à repérer, grâce à nos équipes basées en région, des hommes et des femmes de talent, soit pour les mettre en contact avec des franchises pertinentes pour nos centres, soit pour ouvrir une boutique dans un format adapté (bail permanent ou boutique éphémère). Quand le concept est particulièrement prometteur, Carmila va jusqu’à prendre une part minoritaire du capital dans l’affaire pour l’aider à se développer. C’est ainsi que nous participons financièrement au développement de La Barbe de Papa, un coiffeur barbier initialement à Cholet, qui en deux ans a ouvert 40 salons dont une trentaine dans nos centres. Nous proposons aussi aux marques de bénéficier de notre maillage unique des territoires via des implantations événementielles grâce à notre agence Carmila Event.
Dernière dimension et non des moindres, la proximité avec les territoires au travers de notre programme RSE intitulé « Ici on Agit ». Ce plan d’action national vise à renforcer nos engagements pour le dynamisme local et pour l’intégration environnementale. En travaillant main dans la main avec les associations et les acteurs locaux, nos directeurs de centre ont ainsi réalisé l’équivalent de 1652 jours d’opération RSE dans nos sites. Ce programme intègre la mise en place de ruches, d’actions de reforestation, de journées vide-dressing ou encore de journées pour l’emploi afin d’aider nos commerçants à recruter. La proximité est une richesse qui doit guider l’ensemble de nos actions pour les commerçants et les clients au cœur de tous les territoires.
Cet article est tiré de la Revue INfluencia n°32 : « L’Odyssée des Territoires ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
