Programmes de fidélité : ce que veulent les Français.

Rien n’a changé depuis 2021, l’engouement pour les programmes de fidélité est toujours présent dans le cœur des Français puisque 93% acceptent de souscrire aux programmes lorsqu’on le leur propose, révèle la nouvelle étude Comarch/Ifop*. «  1 Français sur 10 admet adhérer systématiquement lorsqu’on le  propose, quelle que soit la marque ou le type de programme, en magasin ou sur Internet  (un chiffre également stable depuis 2021). À noter que les hommes et les plus jeunes (-49 ans), acceptent plus facilement d’adhérer aux programmes de façon systématique que les femmes ou les 49 ans et plus. En particulier les 18-24 ans, qui se trouvent 11 points au-dessus de la moyenne », explique Jessica Lavigne, Consultante CRM et Fidélisation Client Comarch.

Un tiers des Français participent à plus de 5 programmes de fidélité

À combien de programmes de fidélité les Français estiment-ils participer ? Une question très intéressante, notamment parce qu’elle sous-entend qu’une personne peut adhérer à plusieurs programmes, mais sans nécessairement avoir le sentiment d’y participer parce qu’elle ne les utilise pas tous de façon régulière. La réponse :  en moyenne 4,9. Un Français sur trois participe à plus de 5 et un sur dix à plus de dix. Et ce quel que soit le secteur. « Ces résultats montrent également que les Français n’hésitent pas à cumuler les programmes de fidélité, et que le nombre de programmes auxquels ils participent déjà n’est pas un frein à l’adhésion », commente Jessica Lavigne.

Etre fidèle à une marque se définit via la temporalité : c’est-à-dire être client sur le long terme

Le transactionnel reste central

La notion de fidélité est un élément tout aussi crucial que complexe à définir. Pour une marque, les clients fidèles sont-ils ceux qui ont la fréquence d’achat la plus élevée, ou ceux qui dépensent le plus auprès de l’enseigne ? Du point de vue des Français, être fidèle à une marque se définit via la temporalité : c’est-à-dire être client sur le long terme (pour 63% des répondants, mais seulement 58% pour les moins de 35 ans qui accordent plus d’importance aux faits de se sentir émotionnellement attachés et aux choix de la marque que leurs aînés).« Je ne m’attendais pas à une réponse aussi tranchée » , reconnait J. Lavigne  Peu importent les infidélités aux marques concurrentes. Seuls 13% estiment que la fidélité veut dire choisir toujours la marque. Fidélité ne signifie donc pas exclusivité pour les Français. « Il y a là un paradoxe.  Il apparait donc essentiel pour les marques de récompenser la présence de leurs membres sur le long terme, que ce soit via des statuts ou des bénéfices dédiés, et ne plus seulement récompenser les achats. Mais il est important aussi de récompenser des clients qui ne sont pas là depuis longtemps mais qui se sentent proches de la marque et ont envie d’être très fidèles », insiste t-elle.

       Le monétaire reste le socle des programmes

Les raisons de participer à un programme : à la recherche d’avantages pécuniaires

La promesse de réductions (76%), que ce soit par les cagnottes, ou des coupons, et donc les impacts financiers immédiats, est la raison principale des Français d’adhérer à un programme de fidélité. Ils sont également friands de récompenses et de bénéfices exclusifs. « Autrement dit, ils attendent des éléments concrets et palpables en échange de leur adhésion ».

Le monétaire reste le socle des programmes. Tout comme en 2021, les programmes à cagnotte sont largement plébiscités par les Français.  Les coupons ont également toujours la cote et se voient même plus appréciés cette année, alors que les promotions personnalisées et immédiates sont en recul

À noter que les plus âgés sont plus demandeurs de réduction que les moins de 35 ans (78% versus 71% sur le total des citations), qui eux montrent plus d’attrait pour les avantages exclusifs et estiment adhérer à un programme aussi pour se sentir plus proche de la marque. Encore une fois, les plus jeunes sont plus tournés vers les émotions et l’attachement qui peuvent découler des programmes de fidélité que leurs aînés.

Les mécaniques relationnelles, déjà fortement plébiscitées en 2021, le sont encore plus aujourd’hui

Pour autant l’aspect émotionnel ne doit pas être négligé

Toutes les raisons sont bonnes pour être récompensé. Nos compatriotes attendent en effet des marques et enseignes qu’elles reconnaissent les formes d’engagement dont ils font preuve envers elles. Et si l’acte d’achat reste l’action qu’ils considèrent comme la plus importante à récompenser, les mécaniques relationnelles, qui étaient déjà fortement plébiscitées en 2021, le sont encore plus aujourd’hui.

Plus d’un Français sur deux souhaite ainsi être récompensé pour sa proximité avec la marque ou l’enseigne : 57% s’ils téléchargent l’appli mobile, 54% s’ils parrainent quelqu’un et 52% s’ils s’abonnent à la newsletter

  Il est logique pour les Français de se voir récompenser pour leurs interactions dans les communautés

La gamification levier de l’émotion

 En 2023, les Français nous montrent leur inclination pour des programmes de fidélité plus fun. Des mécaniques simples telles que les loteries (69%) ou les quizz (64%) restent les plus appréciées. Il faut noter également la forte augmentation des badges (51%, + 6 pts). « Parce qu’elles exploitent les motivations et désirs humains, tels que le feedback, la réussite ou la récompense, ce type de mécaniques permet de créer un engagement plus fort et plus long terme avec les marques et enseignes qui les mettent en place », précise l’étude.

Gagner des récompenses en participant à la communauté de la marque ou de l’enseigne (62% des Français) arrive en troisième position, quand on demande aux interviewés quelle proposition les intéresserait dans le cadre d’un programme. En effet, ces dernières années les communautés se sont fortement développées, que ce soit des communautés d’entraide, de partage de passions ou même d’échanges entre membres. Si elles ne sont pas encore reliées pour la grande majorité à des programmes de fidélité, elles mettent en avant les mêmes enjeux, à savoir générer de l’engagement client. Il est donc ainsi logique pour les Français de se voir récompensés pour leurs interactions dans les communautés.

Les Français acteurs de leur programme de fidélité

«Le fait que les Français veulent être acteurs de leurs programmes est une nouveauté par rapport à 2021 et c’est une surprise positive », s’étonne Jessica lavigne. 54% de nos compatriotes n’utilisent pas systématiquement les avantages/ bénéfices acquis. Les raisons : le délai d’expiration et le non-intérêt pour ce qui est proposé. Un tiers veulent avoir le choix du type de récompense. Les Français évoquent également leur manque d’intérêt envers les bénéfices / récompenses proposées (33%), mais aussi le fait de devoir réaliser une dépense supplémentaire pour y accéder (30%). Résultat :  48% arrêtent d’utiliser le programme car les récompenses proposées ne plaisent pas et 46% parce que les conditions d’obtention sont inatteignables. « Ainsi, afin de ne pas manquer sa cible, le choix des bénéfices / récompenses doit être réalisé en accord avec les attentes des membres (via des focus group par exemple), et non pas en alignement avec le programme déjà existant ou les marques concurrentes », conseille l’étude. C’est ce qu’a fait la marque de prêt à porter et de chaussures, Gémo. « Gémo a construit dès le départ avec ses clientes mais aussi avec des personnes non clientes  son nouveau programme de fidélité, qui a vu le jour en octobre. En amont, nous leur avons demandé, au travers de questionnaires, de tables-rondes, d’interviews ce qu’elles aimaient dans notre programme actuel, quelles étaient leurs attentes… Nous les avons ensuite sollicitées au milieu de la phase de construction et jusqu’à la fin du programme. Et même le nom G’M a été validé par nos clientes»,  explique Vanessa Gignoux, Directrice Ecommerce et Omnicanal , qui intervenait lors de la table-ronde organisée par INfluencia et Comarch jeudi 7 décembre.  Résultat: « un programme de fidélité qui a du cœur. La fidélisation s’exprime au travers d’un système de points que le client gagne, cumule, convertit en bons d’achat ou transforme en activités de loisirs près de chez lui,  ou qu’il peut offrir. à une association (échange de points contre un don monétaire) ou à d’autres familles ».

Les Français veulent être acteurs des actions RSE proposées.

Les actions RSE les plus appréciées des Français apparaissent être celles liées au retour de consignes (87%), au recyclage (86%) et à la seconde main (81%). Dans le secteur du jouet, 85% des interviewés jugent ainsi important voire essentiel de récompenser le fait de rapporter des produits. « Nous sommes très impliqués dans la RSE, nous avons un programme d’engagement qui s’appelle « Réunir par le jeu ». Nous avons lancé cette année un service de jouets d’occasion réservé aux quatre millions de possesseurs de la « Carte Magique » qui s’appelle Troc’ O Joué. Nos clients ramènent un jouet et  en échange on leur donne un bon d’achat. Les vendeurs échangent avec eux et nous créons ainsi une relation ultra-personnalisée. Ensuite nous  mettons en vente les jouets. Les clients se sentent valorisés à travers ces gestes d’économie solidaire. Nous attachons beaucoup d’importance à cet aspect émotionnel de la fidélité », confirme Franck Mathais, porte-parole de JouéClub, qui intervenait également lors de la table-ronde

« En d’autres termes, les Français apprécient d’être récompensés pour des actions qu’ils peuvent directement effectuer eux-mêmes, mais qui sont aussi des gestes dans leur quotidien », commente Jessica Lavigne. Les dons aux associations sont les moins plébiscités, mais sont tout de même populaires auprès de 63% des Français, et notamment auprès des plus jeunes (moins de 35 ans) avec 72% d’intéressés.

Les programmes payants : un savant calcul coûts/bénéfices

Près de 80% des Français n’ont jamais adhéré à des programmes payants, soit parce qu’ils n’y ont jamais été confrontés, soit parce qu’ils refusent d’y adhérer (48%). Pour persuader les récalcitrants, Jessica Lavigne conseille aux marques de «proposer des remises, en plus de la livraison gratuite. De parler d’abonnement plutôt que de programme payant et de proposer à côté, un autre programme, cette fois gratuit ». A méditer…

*enquête menée en ligne auprès d’un échantillon représentatif de 1006 personnes âgées de 18 ans et plus du 22 septembre au 2 octobre 2023