Extrait de l’interview. A découvrir dans son intégralité dans le livre blanc INfluencia x COMARCH « Fidélisation. Attrape-moi si tu peux mais surtout garde-moi ! » à télécharger ici.
INfluencia : Galeries Lafayette a lancé un nouveau programme de fidélisation en 2017…
Laetita Segonzac : Le programme lancé par les Galeries Lafayette en 2017 est venu remplacer le programme historique Smiles qui était multi-enseigne (Monoprix…) et transactionnel. En 2017, il a été décidé de se tourner vers un programme mono-enseigne, dont l’objectif était d’accroître la fréquence des visites de nos clients et de générer du chiffre d’affaires additionnel. Surtout, dès le début, dans la continuité de la transformation digitale de l’entreprise, le programme de fidélité a été pensé « omnicanal ». Cela a certes complexifié la mise en oeuvre, mais dans le contexte actuel, nous ne pouvons que nous féliciter de cette décision.
Que l’achat se fasse dans nos magasins ou sur nos sites e-commerce, le client ayant souscrit au programme perçoit les mêmes avantages : pour 1 € acheté, il obtient 1 point, et 300 points lui font gagner un bon d’achat de 10 € valable dès le lendemain et pendant deux mois suivant l’achat, que le client peut utiliser sur tous les stands et marques du magasin, y compris les « points rouges ».
IN : Le programme de fidélité des Galeries Lafayette a-t-il évolué depuis 2017 ?
L.S : En 2017, à son lancement, le programme de fidélité a connu tout de suite un très grand succès parce qu’il était très simple et surtout généreux par rapport à la concurrence. Entre-temps, le consommateur a évolué, et la concurrence n’a pas été inactive, ce qui nous oblige à être continuellement en veille et à l’écoute. En veille de la concurrence directe, mais aussi d’autres secteurs que les nôtres, dont les expériences peuvent être sources d’innovations.
À l’écoute de nos clients ensuite. Je dis souvent que la relation avec le client s’apparente à une histoire d’amour. Côté client, il ne faut pas permettre à l’habitude de s’installer, et côté enseigne, ne jamais rien considérer pour acquis. Un programme de fidélité doit changer pour réenchanter le désir. Dès le départ, un programme de fidélité doit être conçu pour pouvoir évoluer et permettre l’ajout d’attentions qui feront dire aux clients : « Ils ont encore pensé à moi. » Dès 2018, nous nous sommes lancés à fond dans le customer centric et la satisfaction client en mettant en place des moyens de mesure et d’écoute client, par exemple au moyen d’une écoute à chaud, via des verbatims collectés dès le lendemain d’un achat, des tables rondes qualitatives… Cela est un véritable or noir afin d’enrichir notre connaissance client et aider nos équipes sur le terrain à améliorer encore la satisfaction client […]
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