Le temps presse. Les agences et les annonceurs en prennent peu à peu conscience, qui mangent pourtant des cookies à plein temps… Pour répondre à leur inquiétude naissante qui pourrait se transformer dans les tous prochains mois en pure panique, certains acteurs commencent à arriver sur le marché pour proposer des solutions alternatives censées répondre à leurs problèmes.
Google suit les traces de Firefox et Safari
La fin des cookies en 2022 représente une véritable révolution pour les marques. « Il n’est pas exagéré de dire qu’aujourd’hui l’écosystème digital, et en particulier l’univers de la publicité digitale, est dans une sorte de « cookie dépendance », car toute la chaîne de valeur, annonceurs, adTech et éditeurs, utilise des cookies de façon plus ou moins importante pour répondre aux divers cas d’usage de la publicité en ligne », expliquait dans INfluencia La Quotidienne, Franck Negro, le Directeur Général Europe du Sud de Yext. Mais la révolution est en marche puisque Firefox et Safari bloquent déjà les cookies des sites tiers. Le véritable tsunami arrivera lorsque Google suivra leurs traces l’année prochaine. Quand le géant américain a annoncé en janvier 2020 sur un billet de blog qu’il allait arrêter la prise en charge des traceurs sur son navigateur d’ici deux ans, un vent de terreur a soufflé dans le monde entier. L’action de la licorne française Criteo a vu son cours en Bourse dévisser de près de 16% en une seule séance. « Cela fait 25 ans que les cookies ont été créés, les habitudes vont être bousculées, prévient Nicolas Corrochano, le directeur général pour la France de Programmads, une startup belge qui vient d’ouvrir un bureau à Paris. Mais des solutions existent pour se réinventer. »
Votre « Google dépendance » va perdurer
L’ancien associé et directeur général de la société experte sur les réseaux sociaux Social.Lab France plaide, sans aucun doute, pour sa paroisse. Sa société est dédiée à l’intégration d’outils AdTech et elle affirme offrir à ses clients (annonceurs & agences de marketing – média, search, programmatiques, digitales, analytiques, etc.) un encadrement complet autour des outils de Marketing Digital. Son offre est double.
Son statut exclusif de « Google Marketing Platform Sales Partner » pour la région EMEA lui permet de proposer aux agences et aux annonceurs des services liés aux technologies AdTech. « Il n’y a que cinq ou six acteurs en France qui ont le même statut que nous, vante Nicolas Corrochano. C’est très peu. » La jeune pousse bruxelloise fondée il y a tout juste trois ans et qui compte 25 collaborateurs affirme également être capable « d’améliorer l’entièreté du parcours client (sur la Toile) grâce à la captation et l’analyse de leurs données ». La mort annoncée des cookies ne signifie pas en effet la fin des datas. Loin de là.
Les données 1st party sinon rien…
Les agences et les annonceurs vont désormais devoir exclusivement travailler à partir des données 1st party qui sont directement collectées par les entreprises auprès de leurs audiences, leurs clients et leurs prospects. « Pour anticiper 2022, une marque doit créer une relation de confiance avec son client et donner l’opportunité à ses consommateurs d’arrêter à tout moment l’utilisation de leurs propres données, prévient le patron de Programmads pour la France. Il y a une nécessité de vulgariser cette thématique rapidement et de l’exposer à un maximum d’acteurs digitaux. La nécessité de construire un cercle vertueux entre la récolte des données des consommateurs et son utilisation à des fins publicitaires est cruciale afin d’améliorer l’expérience et le parcours client. La seule façon aujourd’hui d’opter pour un marketing digital efficace et pérenne est de s’outiller et ensuite de travailler à partir des données 1st party. » La filiale française de la société belge prospecte actuellement des clients de toute taille à la fois BtoB et BtoC. La fin des cookies n’empêche pas certains de grossir…
