Mesdames et Messieurs les marketeurs, si vous souhaitez que vos marques figurent parmi les heureuses élues du grand concours mondial de l’engagement par le contenu, vous devez inverser la tendance du sacro-saint principe quantitatif au profit du qualitatif. Soit donc des contenus moins réguliers mais plus impactants. Ce n’est pas nous qui l’affirmons, même si nous l’appliquons depuis toujours chez INfluencia, mais une étude mondiale de The Economist et Hill + Knowlton Strategies.
Devenu une stratégie fondamentale pour générer davantage d’intérêt, le content marketing redéfinit les règles de séduction publicitaire entre la marque et le consommateur devenu générateur de contenus et d’opinions. Parce que l’UGC renouvelle les règles de l’engagement bilatéral, produire du contenu de qualité qui plaise aux internautes et les invite à être impliqués dans la conversation est une nécessité.
Si toutes les marques ne l’ont pas encore compris, c’est que chaque stratégie dépend aussi de son univers de marque, son marché, sa cible. C’est pour bien cerner cette complexité que les études sur le content marketing se suivent, preuve que les marketeurs maîtrisent encore mal le contenu. Après la feuille de route printanière du rapport d’Altimeter Prophet, INfluencia s’intéresse à une récente étude menée par The Economist Group, en partenariat avec Hill + Knowlton Strategies, agence de conseil en communication propriété de WPP. Sa conclusion principale ? Trois cadres sur cinq procèdent à une sélection drastique face à une avalanche de contenus.
Il n’y a pas de question idiote, seule la réponse l’est ? Le rapport pondu en avril dernier par Altimeter Prophet, cabinet de recherche et de conseils de la Silicon Valley, tord le cou à l’adage d’un manichéisme confondant de fausse naïveté empathique. S’interroger encore aujourd’hui pour une marque sur la nécessité du sens et de la direction de son contenu marketing est au mieux anachronique, au pire franchement incompétent. Mais voilà qu’en énonçant les éléments clefs pour construire une stratégie de contenu, Altimeter rappelait des vérités toujours bonnes à dire. Si le béaba du marketeux -définir qui est sa cible, ses besoins et savoir comment les combler par le contenu- serait donc encore mal maîtrisé par une multitude de marques, c’est peut-être parce que les producteurs de contenus de type leadership d’opinion nagent la brasse coulée dans un océan de contenus.
Intitulée « Thought leadership disrupted : New rules for the content age » (« Un leadership d’opinion d’un genre nouveau : des règles repensées à l’ère des contenus ») et réalisée auprès de plus de 1 600 cadres et producteurs de contenus d’influence, l’étude mondiale de The Economist et Hill + Knowlton Stratégies explique que face à pléthore de contenus, les cadres se montrent plus sélectifs dans le choix de leurs sources. Confrontés à divers défis, dont la nécessité de se recentrer sur la production de contenus originaux qualitatifs se distinguant de la masse par une plus grande rigueur éditoriale, ils sont contraints de repousser toujours plus loin les frontières en termes de cible, de présentation et de délai de publication.
Un manque de discipline dans le développement d’un leadership d’opinion
« S’ils souhaitent que leurs marques figurent parmi les heureuses élues, les marketeurs doivent inverser la tendance du sacro-saint principe quantitatif au profit du qualitatif, c’est-à-dire des contenus moins réguliers mais plus impactants », explique Jeff Pundyk, vice-président senior de la division Global Integrated Content Solutions au sein du groupe The Economist. Pour synthétiser les résultats de l’étude, nous retiendrons 4 autres conclusions en plus de la première édictée plus haut : d’abord, plus de la moitié des cadres jugent les sources de contenus et leur volume de plus en plus intrusifs. Ensuite, les professionnels du marketing continuent quand même de produire des contenus à gogo puisque 80 % d’entre eux envisagent d’augmenter la quantité de contenus de leadership d’opinion produits au cours de la prochaine année.
D’autre part, plus de 60 % se disent « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord » avec l’affirmation selon laquelle les difficultés d’harmonisation en interne constituent un obstacle à la création efficace de contenus d’influence. Enfin, 75 % des sondés affirment être devenus plus sélectifs quant au choix des contenus qu’ils consomment, sachant qu’ils sont plus de 80 % à attribuer ce changement au volume des contenus; 33 % des cadres consomment des contenus de leadership d’opinion de manière quotidienne, et 20 % affirment que cette consommation a « beaucoup » augmenté au cours des 12 derniers mois.
« L’étude révèle un manque flagrant de discipline dans le développement d’un leadership d’opinion. À l’heure actuelle, les professionnels du marketing semblent avoir toutes les peines du monde à assurer une certaine cohérence dans la ligne de conduite de l’entreprise. Le leadership d’opinion est une activité stratégique qui nécessite de ce fait des niveaux de rigueur nettement supérieurs, similaires à ceux attendus dans le cadre de toute autre activité à forte valeur ajoutée « , commente Lars Erik Grønntun, PDG de la division EMEA chez Hill+Knowlton Strategies. En attendant la prochaine étude, vous pouvez déjà, chers marketeurs et producteurs de contenus, méditer cette remise en question éventuelle. Ou pas…
