Comment agir concrètement pour un monde plus durable quand on est la régie d’un groupe média ? Prisma Media Solutions calcule par exemple l’empreinte carbone des campagnes publicitaires publiées dans les médias print et digitaux de Prisma Media grâce à une calculette opérationnelle depuis début mars. L’outil a été développé par la direction RSE en collaboration avec le cabinet EcoAct (groupe Atos). Il s’agit donc d’une nouvelle étape pour le groupe qui a déjà fait réaliser son bilan carbone « scope 3 », incluant l’ensemble des activités directes et indirectes, puis l’a affiné par marque média. « De plus en plus d’annonceurs et d’agences demandaient des données sur le sujet. Nous avons voulu être proactifs et nous appuyer sur toutes nos données internes pour mettre au point cette calculette, qui mesure de la manière la plus affine et transparente possible l’impact carbone de nos campagnes multimédia, indique Stéphanie Bertrand Tassilly, directrice Communication externe et RSE du groupe. Pour y parvenir, il fallait connaître dans le détail le poids carbone des magazines, incluant notamment l’achat des matières premières, le transport, l’impression, la fin de vie…, mais aussi se doter d’un outil qui intègre le poids des campagnes multimédia et multi device. L’empreinte carbone changera selon le format choisi sur le print ou le digital. »
Les discussions sur ce nouvel outil ont débuté avant l’été 2020 et le travail de cadrage a été mené avec EcoAct à partir de la rentrée. Le chantier était complexe d’autant que, pour être exhaustif sur le digital, il faudrait pouvoir connaître l’usage qu’en fait le public (temps de lecture d’une vidéo, volumes de transfert d’un mail avec ou sans pièce jointe…), les spécificités propres aux supports sur lesquels ils sont consultés et les réseaux utilisés. Ce n’était pas simple non plus en interne : « Il est difficile d’uniformiser les mesures sur les parties print, newsletter, display, vidéo, réseaux sociaux… Nous avons renseigné les variables communes les plus fiables et proches de la réalité, en nous basant sur les moyennes observées sur le marché, fournies par EcoAct, et sur nos propres métriques. Cet outil permet in fine de calculer le volume de CO2 émis pour une bannière, une vidéo ou une page de magazine », précise Julien David, responsable Marketing Insight de la régie.
Accompagner, évangéliser, compenser
Le lancement de la calculette va permettre de sensibiliser les agences médias et annonceurs à l’empreinte carbone des campagnes vendues par la régie. Puisque l’unité de référence – la tonne de CO2 – reste une notion un peu abstraite pour la plupart des gens, des exemples visent à rendre la notion plus concrète. Le poids d’une campagne a par exemple été rapproché des émissions d’un nombre de Français, d’un nombre d’aller-retour Paris-New York en avion ou d’un Paris-Montpellier en TGV… Cette phase de sensibilisation doit ensuite inciter toute la chaîne de valeur à passer à l’action en réduisant et même en compensant les émissions des campagnes. La régie prend toute sa part à chacune de ces deux étapes : « Nous travaillons en interne à limiter les temps de téléchargement, à réduire la taille des fichiers, le nombre de données et des intermédiaires, les volumes des serveurs… Nous accompagnons aussi les marques dans une démarche volontaire de compensation carbone, avec la même logique de co-engagement qui avait déjà été mise en œuvre lors du lancement de notre offre Time To Act by PMS. Quand l’annonceur décidera de compenser sa campagne, la régie abondera cette compensation à une même hauteur, ce qui compensera deux fois l’impact carbone », explique Julien David. Toutes les campagnes des adhérents au programme FAIRe de l’Union des marques (UDM) seront par exemple concernées.
Si le « budget carbone » qui en découle se rajoute aux différents frais de la campagne, les premières simulations montrent que le montant restera marginal par rapport à son coût global. Le coût d’une tonne de carbone à compenser se situant entre un et trente euros, il en coûterait par exemple environ 10 euros pour une page print. Rien qui soit donc de nature à décourager les marques déjà engagées dans cette démarche. La calculette pourrait à terme devenir la norme. « Aujourd’hui, on communique le poids d’une campagne à la demande et nous travaillons à son automatisation dans un souci d’anticipation, notamment en vue des évolutions de la réglementation. Demain, il est probable que le législateur nous demande d’afficher non seulement l’impact carbone de la campagne, mais aussi celui du produit », observe Stéphanie Bertrand Tassilly.
Multiplication des initiatives et des travaux
Beaucoup d’autres régies avancent également sur des dispositifs de compensation carbone. Toutes ne sont pas encore au même niveau de maturité sur le sujet, mais certaines ont déjà fait des annonces ou partagé un calendrier. Altice Media, la régie du groupe Altice France, a lancé mi-février une offre digitale Compens’Actif, qui repose sur un calculateur également développé avec EcoAct. Elle propose à l’annonceur de contribuer à un des projets de compensation carbone qu’elle soutient et qui correspondent à différents niveaux de contribution climatique. Elle offre par ailleurs 100 % de l’effort budgétaire de compensation sous la forme d’espaces publicitaires gracieux pour renforcer la communication d’une association choisie par l’annonceur. TF1 Pub travaille également avec EcoAct pour calculer son impact carbone, avec un dispositif qui sera prêt avant l’été.
Côté éditeurs, cette thématique est aussi à l’agenda. CMI France a fait un tour des interlocuteurs qui lui permettraient de mesurer l’impact carbone de ses campagnes et de choisir des leviers d’actions. La commission Développement durable du Syndicat des éditeurs de la presse magazine (SEPM) veut mettre au point un outil commun pour permettre à ses adhérents de calculer le coût carbone d’une publicité print ou digital, avec l’objectif d’étendre la mesure à l’ensemble d’une publication. Carbone 4 a finalisé début 2020 le bilan carbone du groupe Les Echos-Le parisien, qui sert de base aux objectifs de neutralité carbone à moyen terme qu’il souhaite se fixer.
Les agences médias travaillent aussi sur des dispositifs de calculette carbone. En mars 2020, Havas avait noué un partenariat avec EcoAct autour d’un système de mesure visant à calculer l’impact réel des campagnes sur les supports presse, télévision, radio, affichage, digital de ses clients, afin de leur proposer des « solutions correctives ». Lentement mais surement, le mouvement de fond se structure.
