Prisma Media et Wondery deviennent partenaires permettant ainsi au groupe de presse d’élargir son offre de podcasts éprouvée depuis un an autour de ses titres phares. Une stratégie que nous explique Gwendoline Michaelis, Chief Audio Officer & Directrice Exécutive pôle Premium Prisma Media.
INfluencia : pourquoi ce deal avec un groupe Américain alors que Prisma Media développe déjà ses propres podcasts ?
Gwendoline Michaelis : Nous avons lancé Prisma Audio il y a un an au sein de Prisma Media pour développer des podcasts natifs et des fonctionnalités vocales qui s’intègrent aux assistants vocaux tels qu’Alexa ou Google Home. Pour ce faire nous avons donc monté deux studios, identifié des experts comme un sound designer, un lead developer, un content strategist … et conçu grâce aux journalistes de nos diverses rédactions, tels que Capital, Ça m’intéresse, Télé-Loisirs, Gala, Femme Actuelle Senior des formats originaux comme Scènes de crime, Génies du numérique ou Faits d’hier correspondant aux centres d’intérêt de nos lecteurs. Par ailleurs, si un particulier demande ses programmes sur Alexa ou Google Home, il peut accéder à ceux de Télé-Loisirs, et aux infos quotidiennement, grâce aux flash-briefings de Capital… Grâce à tout cela, nous avons créé la demande et une vraie communauté d’auditeurs. Cette alliance stratégique va nous permettre de leur proposer encore plus de contenus de qualité.
IN : était-il compliqué de convaincre les journalistes (NDLR, souvent réticents face à la nouveauté) de participer à ce développement ?
G.M. : L’exercice audio est naturel aux journalistes, une sorte de continuité avec l’écrit. Leur expertise d’enquêteurs, d’interviewers et de narrateurs les rend parfaitement légitimes et leur ont vite donné envie d’y participer.
L’audio est un média lent intime, qui demande un vrai sens du storytelling. On a déjà un actif contenu puissant que l’on propose sur tous les devices et via les différents canaux en version texte, digital, vidéo et sur les réseaux sociaux. C’est une nouvelle manière d’aborder la narration où l’on murmure directement à l’oreille de notre auditeur. On peut vraiment capitaliser sur notre expérience : le digital nous a appris comment aborder une narration différente adaptée au device en respectant le contrat de lecture / contrat de marque qui est désormais un réel contrat d’expérience. C’est pour cela qu’on a également un rôle à jouer avec les assistants vocaux en proposant au user un contenu qui l’accompagne, l’aide au quotidien.
IN : pourquoi alors avoir signé un deal avec Wondery ?
G.M. : Nous avons tendance à systématiquement construire nos activités de manière organique. Nous avions lancé nos 7 studios vidéos pour rapidement nous permettre de devenir un acteur significatif dans le domaine de la vidéo digitale et concernant la production audio, nous procédons de la même manière depuis un an avec la cellule Prisma Audio. Aujourd’hui nous passons à la vitesse supérieure avec ce partenariat et sommes ravis que Wondery nous ait choisi comme partenaire privilégié sur le marché français. C’est leur exigence éditoriale et leur expérience qui nous ont séduit.
IN : vous annoncez aujourd’hui l’acquision des droits de quatre nouveaux « produits » made in Wondery…
G.M. : nous sommes le distributeur de ces formats en langue francophone. Disponible depuis le 15 août, Docteur La Mort (porté par le titre Télé-Loisirs) est déjà premier du classement des écoutes sur Apple Podcast. Business Wars (sera porté par Capital), Over My Deadbody, Dirty John seront bientôt audibles.
IN : vous n’avez pas cherché un partenariat français ?
G.M. : Le marché français est en train de se structurer, plusieurs producteurs indépendants comme Bababam sont réellement très innovants et travaillent d’ailleurs déjà le son binaural (son en 3 dimensions)… Mais nous avions aussi l’envie de nous rapprocher d’un groupe ayant déjà fait ses preuves sur un marché beaucoup plus mature que le nôtre. Wondery est l’un des plus grands éditeurs de podcasts aux Etats-Unis. Il a intégré le Top 10 de Podtrac très rapidement, propulsé par les séries à succès (citées plus haut). Quinze d’entre elles ont atteint la première place sur les podcasts d’Apple et Wondery est le seul éditeur à être simultanément reconnu n °1 et n °2 des «meilleurs nouveaux podcasts» du classement annuel de Podtrac. Leurs productions ont dépassé le milliard de téléchargements en juillet 2019. Dirty John a même été adapté en série par Netflix… Nous ne sommes pas fermés à d’autres collaborations bien sûr. Ce n’est que le début de l’histoire.
IN : le podcast ne semble pas encore mâture dans l’hexagone… Comment se monétise-t-il, les annonceurs sont-ils réceptifs ?
G.M. : Il y a plusieurs façons de monétiser les contenus audio. En sponsoring (via le host read par exemple), en programmatique, en brand content et en freemium (le format payant est possible car l’audio redonne de la force à la narration). Pour qu’un marché de contenu vive, il faut que le contenu soit de qualité, qu’il réponde aux usages, anticipe les besoins et séduise de nouvelles cibles. C’est un réel nouveau terrain de jeu pour les marques : 1,2 md d’impressions servies (sources/ Baromètre de l’audio digital Kantar Media 2018 &PWC). Soit +12% vs 2017 et +76% d’annonceurs. Les marques comprennent que l’on peut vraiment enrichir son mix media avec de l’audio et nous proposons des offres en 360 avec du print-du digital-de l’audio… C’est réellement un média d’avenir puisqu’il permet aussi de toucher des cibles jeunes : 42% des 15-25 écoutent des podcasts et 62% des 15-25 pensent qu’il est possible que les podcasts deviennent aussi populaires que les contenus Youtube (Source : Etude exclusive JAM/ Prisma Audio )
