Qu’il s’agisse des prévisions Forrester sur les agences et le secteur de la publicité ou du baromètre des marques et marketeurs 4ème session de l’année, les conclusions sont les mêmes. Plus ça va, moins ça va, chacun s’adapte. Mais jusqu’à quand ?
C’est que pour 70% des entreprises la principale priorité est de « s’adapter » aux contraintes dans un environnement instable accéléré par la crise de la Covid, révélateur d’une fuite en avant sans précédent.
Pub et marques prises en étau
Le«new normal» auquel tout un chacun est condamné en cette fin d’année soulève craintes et difficultés pour 64% des marques liées au durcissement des règles sanitaires, au manque de visibilité à court terme pour 59% d’entre elles mais aussi et surtout, au durcissement de la règlementation publicitaire (52%) et au développement d’un environnement hostile aux marques et à la publicité (45%) exprimé en octobre dernier par la tribune « Avant d’interdire », signe du malaise qui règne au sein de la profession. Chez Forrester, on va plus loin. « L’automatisation de certaines taches répétitives, mises en place au sein des agences, forcera ces dernières à se séparer de certaines catégories de salariés, et à réinventer leur rôle auprès de leurs clients». explique Thomas Husson VP Analyst chez Forrester, « leur taille, leur politique de croissance faites pour beaucoup ces dernières années par rachats ne sont plus viables, il faudra être agile, faire appel à des profils extérieurs recrutés ponctuellement sur des missions pour ne pas peser sur les structures».
Consomateurs sur la défensive
De leur côté les consommateurs deviennent chaque fois plus frileux, et ne croient que ce qu’ils voient, touchent, contrôlent… Plus question de les berner sur la notion d’entreprise à mission, leur démarche RSE etc. Ils veulent des preuves et non pas de discours publicitaires qu’ils assimilent très vite à du greenwashing. Pas sûr non plus que les consommateurs attendent des entreprises qu’elles éclairent leur conscience, en revanche, elles doivent démontrer qu’elles sont prêtes à s’engager avec sincérité et réalisme dans le combat pour le climat et la planète, sous peine d’être rejetées. « Le public rejette l’ancien modèle donneur de leçon de la communication et des marques, celles-ci doivent être actrices et ne pas les culpabiliser», poursuit Thomas Husson.
Les vieux métiers mis à mal
Cette pression amène 68% des marques et des entreprises à intégrer dans la majorité de leurs décisions actuelles et futures, les enjeux environnementaux, sociétaux et sociaux. Ainsi, elles sont 61 % à affirmer aujourd’hui avoir revu ou être sur le point de revoir leur raison d’être. Les entreprises considèrent également le digital en général comme une opportunité (45%) voire pour 34% d’entre eux comme une priorité dans les mois à venir en intégrant une offre e-commerce et l’ouverture de nouveaux canaux de distribution. Mais encore une fois, cela se fera au détriment de « vieux métiers ».
Investissements en communication en 2021 inférieurs à ceux de 2019
Pour près d’une marque sur deux, les investissements en communication en 2021 seront inférieurs à ceux de 2019.
Mais contrairement aux déclarations faites en juillet, où les marques comptaient réduire leur prise de parole pour 42% d’entre elles, elle ne sont plus que 27% à y songer aujourd’hui. Pour ces dernières, c’est d’abord leur situation économique qui freine leurs investissements. Le couvre feu, l’annonce pressentie de confinement le week-end à partir de cette fin de semaine désarme une fois encore annonceurs et agences dont les motivations étaient au rendez-vous avant l’été. Car soutenir leur part de voix (62 %), maintenir des produits et services adaptés au contexte (53 %) ou encore poursuivre le lien avec le public (41 %) est malgré tout essentiel. Tout comme d’investir pour favoriser la reprise. À très court terme, il s’agit tout simplement, pour bien des secteurs et leurs prestataires, les agences, de sauver le soldat… Noël.
