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Le ROI est plus que jamais clé dans les investissements des annonceurs et la construction du mix marketing. Si la presse était déjà certaine de son efficacité business, aucune étude n’était encore venue étayer ces convictions. C’est désormais chose faite avec l’étude menée pour l’ACPM par Ekimetrics, société française leader européen en data science et marketing science, sous le contrôle du CESP. Une première à l’échelle européenne, dont les résultats ont été dévoilés mercredi 7 juillet. En tant que tiers de confiance des médias, l’ACPM continue donc d’étoffer sa palette d’études après OneNext Global, One Next Influence ou encore l’étude média marché OneNext Insight. Grâce à la méthodologie du Marketing Mix Modeling (MMM), Ekimetrics (qui a déjà mené cette même étude sur la télé pour le SNPTV et sur YouTube pour Google) a mesuré l’impact des différents leviers marketing : média, prix, produit, promotions… Les résultats déjouent bon nombre d’idées reçues et placent les marques de presse print et digitales parmi les médias les plus efficaces en ce qui concerne les ventes additionnelles générées sur le total des activations médiatiques à court terme et leur impact total à plus long terme sur le ROI total.
1 euro investi génère 5,70 euros de revenu moyen
L’étude a été menée sur cinq secteurs annonceurs. Trois qui investissent beaucoup dans le média comme l’automobile, les cosmétiques ou le luxe. Un autre qui y consacre peu de budgets : les télécommunications. Et les produits de grande consommation, abordés via leur composante alimentaire et boissons, dont on connait l’appétence pour la télévision. L’étude a été menée sur trois ans d’historique et plus de 500 campagnes issues de ces cinq secteurs. Elle a montré qu’un euro investi en presse génère en moyenne 5,70 euros de revenus moyens à l’annonceur. Ce ROI total, qui prend en compte les effets induits jusqu’à 24 mois après le début d’une campagne monte à 6,2 pour la presse papier et à 4,6 pour ses expressions digitales. L’impact sur les ventes se mesurent toutefois dès les premières semaines des campagnes. Ceux qui pensaient que la presse ne servait que pour des campagnes d’image au long cours en sont donc pour leur frais ! Dans le mix publicitaire, la presse contribue pour 21 % des ventes additionnelles à court terme (moins de 4 mois), derrière la télé (34 %) mais loin devant les médias digitaux comme le search (13 %) ou le display et le social (8 %).
Des spécificités propres à chaque secteur
Dans l’automobile, où le ROI à court terme est de 2,5, la presse est le deuxième media le plus contributeur aux ventes, derrière la télé. Elle joue un rôle clé sur le business court terme, par exemple lorsque les campagnes rebondissent sur les temps forts du marché. Lorsqu’elles accompagnent le lancement de nouveaux modèles ou sont diffusées en amont des opérations portes ouvertes des concessions, le ROI presse papier peut être multiplié par deux. L’effet se prolonge quand la stratégie média se déroule à chaque étape de la vie du produit. Les campagnes des cosmétiques gagnent aussi à être activées de manière tactique, au moment des fêtes des mères et des pères, de la Saint Valentin ou de Noël… La presse contribue à elle seule à 27 % de la contribution aux ventes des médias de ce secteur. Les campagnes utilisant l’échantillonnage permettent de « doubler l’effet volume » par rapport à une campagne classique et d’élargir la base d’acheteurs.
Le mariage d’amour (et d’intérêt) entre la presse et le luxe !
Pas besoin de palabrer sur l’affinité presque naturelle entre la presse et le luxe. L’étude nous apprend que c’est aussi un mariage d’intérêt (merci!) ! Le média atteint en effet un record de 47 % dans la contribution court et long terme des campagnes. Le ROI à court terme, qui s’élève déjà à 3,2, passe à 6 à long terme. La presse continuant à générer du volume même à de hauts niveaux de pression publicitaire, les annonceurs peuvent investir longtemps en presse en maintenant un bon ROI et en soignant leur image. Un détail qui permet d’arbitrer dans les budgets quand les autres médias ont atteint leur taux de saturation ! Le secteur peut même se targuer de dépasser la vieille opposition entre campagnes produits et campagnes d’image. Celles estampillées « produits » voient en effet leur efficacité progresser de 25 % à court terme sur les ventes, mais celles qui misent sur le branding amènent aussi 40 % de fréquentation en plus en boutique.
Surprise autour du ROI massif des télécoms
La presse est le troisième média le plus performant pour les produits de grande consommation, juste derrière la télévision et la vidéo en ligne. Son ROI est de « 24 % supérieur à la moyenne des autres médias », précise l’étude. En associant presse et PLV, les campagnes voient le ROI progresser de 5 %, la presse agissant sur le drive to store et la PLV comme accélérateur de conversion. Parmi les 5 secteurs étudiés, c’est finalement celui qui investissait le moins en presse, les télécommunications, qui affiche le ROI long terme le plus élevé avec un score de… 14,3 ! La presse est le troisième média le plus contributeur aux ventes du secteur. Les campagnes de cobranding, organisées avec un fabricant de mobile ou de device, se détachent du lot.
Des synergies en mode flipper
Ekimetrics a aussi mesuré les gains d’efficacité qu’un annonceur peut attendre quand il utilise la presse avec d’autres médias. Et les synergies fonctionnent dans les deux sens ! La presse renforce l’efficacité de tous les autres médias qui peuvent être activés, avec des effets les plus forts sur la radio et le cinéma (+8 %). Le couple presse-radio se montre particulièrement pertinent sur les opérations portes ouvertes, quand presse et social offrent des tickets gagnants dans le luxe. Les autres médias renforcent aussi l’efficacité de la presse, avec une prime pour les effets rebonds du social. Les partenariats locaux au long cours avec la PQR, par exemple pour un concessionnaire automobile ou avec un club sportif local, permettent d’augmenter de 50 % le ROI sur une première campagne et de 90 % sur une deuxième. La presse répond aux objectifs de rentabilité de tous types d’annonceurs : un seuil de visibilité peut être atteint à partir d’investissements de l’ordre de 50 000 euros par an. Ils conservent une rentabilité au-delà d’un million d’euros d’investissements nets sans effet de saturation et même davantage, par exemple dans le luxe.
