En utilisant son magazine, « Porter », comme levier d’engagement marketing par du contenu à scanner, le site d’e-commerce, Net-a-Porter, rejoint la liste des éditeurs mariant presse et numérique.
« Dans les magazines print traditionnels, chaque page tournée est un teaser. Vous voyez des vêtements ou objets que vous adorez mais sans savoir où les acheter ou sans pouvoir le faire immédiatement ». C’est par cette analyse confortant le mariage du print et du digital, réconciliés depuis trois ans par un pragmatisme opportuniste, que Lucy Yeomans, rédactrice en chef de Porter, justifie l’innovation de son magazine remodelé en site d’e-commerce.
Défini comme un outil marketing autofinancé par la pub, « Porter » représente la réponse de Net-a-Porter à une question devenue essentielle : à quoi doit ressembler un contenu premium servant de levier d’e-commerce pour un consommateur du luxe ? Magazine bimensuel vendu sur abonnement annuel (23 euros) depuis 2014, Porter permet, au fil de ses pages, de cliquer, de scroller et d’acheter sur son smartphone. Comment ? En scannant des images pour leur donner vie sur l’application mobile de Net-a-Porter, mastodonte mondial de l’e-commerce dans la mode de luxe.
Au début de chaque numéro du magazine, une page indique à la lectrice comment shopper en le lisant. Il faut premièrement télécharger l’app de Net-a-Porter, puis activer la fonctionnalité dans le menu pour pouvoir ensuite placer son smartphone au dessus de chaque page. Une icône « Shop » apparait alors et permet de connaître la marque et le prix du produit, mais aussi d’acheter directement via un clic chaque article disponible dans le catalogue de Net-a-Porter. Petit plus : l’appli donne également accès à un service de conciergerie 24/24 et permet de savoir ce que porte une célébrité ou un mannequin mise en valeur dans le magazine.
Target avec Shazam, Elle avec ShopAdvisor
Pour son lectorat de GEI ou Gens Extrêmement Importants dont le revenu moyen par ménage est de 178 000 dollars, Porter aide ainsi à la fidélisation de ses clients par Net-a-Porter. Avec une diffusion de 170 000 exemplaires par numéro, conséquence d’une croissance annuelle de +10% depuis 2014, Porter est un nain en termes d’audience comparé à un mastodonte comme « Vogue » (1 million d’abonnés rien qu’aux Etats-Unis), mais son propos n’est pas cette concurrence d’une autre dimension. Il s’agit d’attiser la curiosité et l’intérêt sur les vêtements et objets vendus par Net-a-Porter, et l’objectif est atteint : selon un sondage de 2015, 85 000 articles ont été scannés dans l’année pour un taux d’interaction de 78%.
Et c’est bien cette stratégie marketing conçue pour cibler les CSP+ qui offre tout l’intérêt de l’innovation de Porter. Car, en elle-même, elle n’a rien de neuf : la pub activée par la reconnaissance d’une image ou d’un son, Target l’a déjà essayée dans le numéro de septembre de « Vogue » en partenariat avec Shazam. De son côté, « Elle » s’est lui aussi maqué avec ShopAdvisor pour transporter la lectrice du contenu éditorial vers une boutique physique par une messagerie beacon.
Après Americhip, PowaTag a montré la voie
Technologie publicitaire et marketing unique au monde, le « Video In Print » de l’agence américaine Americhip donne depuis 2009 la possibilité de regarder des pubs vidéo sur les pages d’un magazine. Dolce&Gabanna, Renault, Citroën et Bacardi s’en sont déjà servis. En transformant en chargeur de smartphone, une simple page publicitaire dans Veja Rio, Giovanni+ DraftFCB et Nivea confirmaient un an plus tard que le print a encore des beaux jours devant lui quand la technologie le rabiboche avec le digital. Toujours au Brésil, C&A et DM9DDB sont allés encore plus loin en septembre 2014, pour une première mondiale analysée par INfluencia.
Enfin, le 14 avril 2015, la lectrice de Cosmopolitan pouvait se payer le produit phare de Sexy Hair simplement en scannant l’image sur la page de publicité contenue à l’intérieur du mensuel féminin. INfluencia en parlait aussi en juillet 2015. Sexy Hair devenait alors la première marque de cosmétique à implémenter la technologie dite de shopping instantané de l’application PowaTag. Trois mois plus tard, le « scanner pour acheter » de la start-up britannique Powa a commencé à refonder le pouvoir de la pub digitale dans le print. Et redessiner quelques contours de la transaction spontanée par la pub.
