Il est rare, celui qui ne parcourt pas son 20 Minutes , son Metronews ou son Direct Matin, chaque jour… « 2,6 millions d’exemplaires sont diffusés au quotidien, directement dans la rue. Ce qui génère 10 millions de contacts », confirme Nathalie Desaix, directrice marketing et communication de 20 Minutes France SA. En une dizaine d’années, ces 3 quotidiens gratuits de l’info sont donc devenus indispensables (**). Mais pourquoi comptent-t-ils dans les stratégies de prise de parole des communicants et comment peuvent-ils encore mieux performer? L’Association de la presse gratuite de l’information s’est interrogée avec l’aide d’Ipsos Media CT , en mai dernier (***).
Un enjeu de taille comme l’indique N. Desaix : « En 11 ans, avec seulement 3 titres – une performance inédite – la PGI représente un marché de 110 millions d’€ environ, porté par près de 4000 annonceurs en 2012. Et c’est’ aussi plus de 14 millions d’utilisateurs mensuels de nos marques sur l’ensemble de leurs supports ».
Un outil multi fonctions dans les plans media
Menée auprès de 226 agences media et annonceurs, l’enquête confirme la bonne image de cette presse pour 90% des interviewés et 98% des utilisateurs concrets. Sa perception relève du multifonctionnel, car 46% de l’ensemble et 51% des utilisateurs la comparent à un couteau suisse. Elle renvoie aussi une image du multi canal (sites…) et de convivialité.
De fait, considérée comme « pratique avec un système de lecture efficace, rapide et qualitatif », elle donne une information accessible à tous (98%) et a changé la façon de s’informer (94%). De plus, en redonnant le goût à la lecture aux moins de 35 ans, actifs, mobiles et consommateurs, qui désertaient la presse, elle représente un media d’avenir (77%).
Toucher une cible jeune réputée compliquée
Pour beaucoup, en effet, ce média offre des cibles pertinentes et doit faire partie des plans medias (91%). Notamment parce qu’il a modifié le paysage média (82%), mais aussi parce qu’il a apporté de la nouveauté en termes d’offres (77%). D’ailleurs, 45% des annonceurs la réclament spontanément après le digital (79%) et devant l’affichage (37%).
Décrite comme urbaine (90%), populaire (58%), puissante (36%), mobile (35%), mais aussi sympathique, créative, économique bien que jetable, son succès repose sur une identité forte. 97% lui reconnaissent une vraie capacité de ciblage (97%), de la créativité (88%), de la compétitivité (87%) et de la puissance (67%). Mais surtout elle est source de rajeunissement du lectorat, et constitue un segment complémentaire pour toucher les jeunes actifs urbains réputés comme difficiles à capter (97%), faire connaitre un nouveau produit/service (90%) et conduire des opérations spéciales.
Enfin, des critères bien notés comme sa souplesse pour construire du sur mesure (7,1/10), l’attractivité des offres commerciales (6,8/10) et le retour sur investissements (6,1/10), lui permettent d’être un support performant face au digital, à la TV ou à la radio.
Autant d’atouts qui ont su modifier les usages en termes de consommation d’information et qui devraient permettre à ce média de tirer son épingle du jeu dans un paysage médiatique particulièrement malmené.
Florence Berthier
(*)Le nouveau nom de l’association de la presse gratuite d’information, anciennement appelée APQUG. Sa mission : la promotion de ce média auprès des institutions et de l’ensemble des acteurs du marché publicitaire.
(**) 20 Minutes et Métronews sont nées, il y a 11 ans et Direct Matin, il y a 6 ans.
(***)Ont été interrogés les acteurs du marché BtoB : agences média et annonceurs via un échantillon représentatif de cette population en France et pondéré au regard de leurs investissements en PGI. Il y a également des focus utilisateurs récents (ou contacts qui ont déclaré avoir utilisé la PGI en 2012) sur certains items.
