L’attention est au cœur d’enjeux partagés par les médias et les marques. Sur ce critère, chaque média met en avant ses particularités et tente d’objectiver ses métriques. Dans le cadre de ses études #DemainLaPresse, l’ACPM s’est associée à Kantar et à l’institut d’études cognitives des médias et de la publicité Mediamento pour une nouvelle étude ImPRESSion : l’attention au coeur du contrat de lecture de la presse dédiée à l’attention publicitaire de la presse. Pour mettre tout cela au clair, l’étude a combiné un volet déclaratif réalisé avec Kantar, qui administre déjà les questionnaires de répondants OneNext, enrichi d’un volet comportemental en eye-tracking réalisé par Mediamento auprès de 54 participants.
Un score d’attention élevé
S’il ne fallait retenir qu’un seul chiffre de cette étude, ce serait sans aucun doute 93 % car, selon les résultats de l’eye-tracking, 93 % des pleines pages de publicité diffusées en presse génèrent de l’attention. C’est aussi un média d’ancrage puisqu’une page de publicité active en moyenne 7 « fixations oculaires ». « Il est assez légitime pour un média de contenu d’atteindre un score d’attention assez élevé, mais toutes les attentions ne se valent pas », a observé Aurore Domont, présidente de Media Figaro et de la commission Audience de l’ACPM lors de la présentation des résultats, mardi 11 juin 2024.
La presse offre à la fois un lien fort et émotionnel et un lien transactionnel
De fait, la lecture de la presse reste un moment privilégié, qui permet par exemple de s’enrichir (39 %) et de se forger sa propre opinion (38,2 %), ou tout simplement que passer un moment au calme (38,6 %), se faire du du bien (25,8 %) ou s’évader (21,1 %). « La presse est le média de l’ouverture sur le monde, utile en efficacité, en confiance, en légitimité, qui offre à la fois un lien fort et émotionnel et un lien transactionnel. C’est un atout majeur pour permettre à une marque de construire une réputation durable », assure-t-elle.
Une attention exclusive
A la différence d’autres médias qui nous accompagnent en mobilité ou servent tout simplement de bruit de fond, la lecture de la presse sur support papier ou dans sa version numérique nécessite une « attention exclusive » comme en ont convenu 79 % des interrogés, ce qui place le média en deuxième position après le cinéma (92 %) mais devant les articles consultés sur sites et applis (69 %), la TV et la SVOD (62 % chacun). Plus des deux tiers (73 %) disent aussi avoir l’impression d’être concentré en lisant la presse papier, qui plus est avec un taux de concentration très élevé puisqu’ils attribuent à ce média une note de 8,2 / 10, derrière le cinéma à 9,2 et devant la TV à 7,7.
« Plus on déclare que l’on apprécie la lecture d’un titre de presse, plus l’attention à la publicité sera forte, d’autant que la publicité fait pleinement partie de l’expérience de lecture. C’est le deuxième média, derrière le cinéma, où la publicité est la mieux acceptée et considérée comme la moins intrusive », a noté Amélie Benisty, directrice Audience & Relation Adhérents de l’ACPM.
Prolonger le plaisir
L’attention que l’on consacre à un article de presse ou à une publicité dans un journal est l’occasion de nouveaux partages. Si l’usage le plus courant consiste à parler d’un article ou contenu qui a retenu notre attention avec ses amis (95 % le font régulièrement ou occasionnellement) ou à les partager (83 %), les lecteurs sont aussi nombreux à y revenir pour le relire ou le reconsulter (77 %), voire à garder le magazine ou le journal (70 %). Chose peut-être plus étonnante dans un monde envahi par les supports numériques, mais qui montre bien la spécificité du statut attaché à la presse papier : près d’une personne sur deux (46 %) indique découper régulièrement un article ou un contenu pour le conserver. Avec peut-être à la clé, la promesse d’une bonne recette, d’une idée de cadeau à faire ou à s’offrir…
En savoir plus
L’étude ImPRESSion : l’attention au coeur du contrat de lecture de la presse fait partie des études #DemainLaPresse de l’ACPM. Elle recoupe un volet déclaratif, menée du 31 janvier au 14 février 2024 via un questionnaire en ligne administré par Kantar auprès de 1 462 personnes âgées de 15 ans et plus, représentatives de la population française. Le volet comportemental en eye-tracking réalisé avec Mediamento a été mené du 9 au 17 février 2024 auprès de 54 participants, à Lille et à Paris, sur la base de 2 474 publicités analysées sur un total de 10 450 pages mesurées.
