Alors que les marques aspirent de plus en plus à être citoyennes, certaines vont même jusqu’à assumer la coloration politique de leurs dirigeants à des fins électorales, réputationnelles et stratégiques. A l’aune du second tour des présidentielles, coup de projecteur sur ces entreprises qui s’impliquent là où on ne les attend pas, pour le meilleur et pour le pire…
Veolia, Michelin, Leclerc ou encore Priceminister… Nombreuses sont les marques françaises qui ont pris position contre le Front National, mardi 2 mai 2017, en première page de « Les Echos ». Titré « Projet FN : les entreprises sonnent l’alarme », l’article à la Une exprimait le point de vue sévère et alarmiste de chefs d’entreprise français. Au-delà du contenu, c’est l’octroi d’un espace éditorial accordé à des hommes d’affaires pour donner une résonnance à leurs convictions citoyennes qui surprend. Cette médiatisation des dirigeants d’entreprise va de pair avec un phénomène structurel : l’insertion des marques dans le domaine public et le bien commun. De l’eau au moulin du sociologue Dominique Wolton, lui qui défend avec virulence la séparation entre les marques par définition d’intérêts privés et la politique dont le socle est l’intérêt général et le bien commun d’un peuple.
Pourtant, cette aspiration des entreprises à dépasser le statut privé pour se positionner comme une marque citoyenne engagée n’étonne plus. Car leur prise de position est devenue un impératif de notre modernité. Que ce soit sur le climat, auprès des minorités ou sur les conditions de travail, ces dernières doivent d’une part s’engager dans des causes honorables, d’autre part adopter un comportement exemplaire dans leur production et leur communication. C’est pourquoi les enseignes développent des valeurs fortes et distinctives, autour de la RSE et de la « Corporate Social Responsibility » , preuves d’engagement et de sincérité. Avec un objectif : promouvoir une image de marque responsable et attentive aux problématiques contemporaines. Mais cette participation croissante des sociétés à la vie publique connait néanmoins une limite : la politique.
La politisation des marques : un terrain glissant…
Rares sont les marques qui vont jusqu’à se politiser. Si elles le font, c’est généralement parce que leurs dirigeants pensent agir de façon légitime. Les risques sont doubles : une dégradation de l’image de l’enseigne et une détérioration de la relation patron/salarié du fait d’intérêts politiques divergents. Le soutien apporté par Michel & Augustin à François Fillon illustre bien les risques d’un tel positionnement. En organisant à leur siège une conférence avec le futur candidat LR, parsemée d’un tweet « Fillon est le seul homme politique à formuler un horizon pour la France », les trublions du goût (leur slogan) se sont attirés les foudres d’internautes courroucés, jurant ne plus consommer de produits de la marque.
Dans le même sillon, la déclaration du patron des boulangeries Paul, Francis Holder, a défrayé la chronique. Dans une vidéo, ce dernier a fait également l’éloge de ce même ancien premier ministre et s’est positionné en « ambassadeur de son personnel » dont l’opinion serait identique. Réponse éruptive et à l’unisson de ses salariés, des syndicats et même d’une partie de sa famille pour se désolidariser de ses propos.
Outre-Atlantique, la déclaration de Matt Lebretton, le vice-président des relations publiques de New Balance est à lui seul un cas d’école. Ce dernier a affirmé au Wall Street Journal et sur Twitter qu’avec Donald Trump, « les choses vont aller dans la bonne direction ». Ce à quoi les internautes ont répondu par des vidéos les mettant en scène en train de jeter leurs baskets, tout en appelant au boycott de la marque. Se positionner sur l’échiquier politique en tant que chef d’entreprise peut donc être nettement préjudiciable pour l’image de la marque.
… ou une opportunité légitime
Un autre cas de figure naît lorsque les extrêmes sont aux portes du pouvoir. La tribune des chefs d’entreprise français en Une de « Les Echos » mardi 2 mai, en est d’ailleurs la meilleure illustration : lorsque le pays est menacé par la voix des extrêmes, la prise de parole politique des chefs d’entreprise apparaît plus légitime. Leur prise de position, destinée à faire effet de levier électoral auprès des indécis, participe à la logique du front républicain, une cause plus « généraliste » et moins sujette à critique que l’engagement auprès d’un parti ou d’un leader. Une politisation qui pourrait être jugée contre-productive face à la critique sulfureuse des extrêmes contre la notion de « système », dont le flou sémantique n’est plus à souligner. Il n’en reste pas moins qu’un contexte instable favorise la coloration politique des marques.
Reste à savoir si la stratégie est davantage électorale ou opportuniste. Un peu des deux semblerait-il… Lorsqu’on se penche sur le soutien du PDG d’Airbus, Tom Enders à Emmanuel Macron dans une lettre très amicale postée sur Twitter, on se dit qu’une telle déclaration publique a une portée électorale immédiate, mais aussi réputationnelle voire business-stratégique. L’Etat est, en effet, le dépositaire de contrats et commandes publics juteux pour les entreprises concernées. Une autre illustration qui souligne les intérêts d’un positionnement politique nous vient de Marc Simoncini, fondateur de Meetic et fervent soutien du candidat d’En Marche qu’il considère comme « un entrepreneur qui a tenté de reconstruire un discours positif sur l’entreprise ». Cette prise de position se veut l’effet d’un levier électoral, mais témoigne aussi d’un investissement stratégique de l’entreprise et de son président qui se place au plus près du pouvoir.
In fine, lorsque les chefs d’entreprise se politisent sans susciter la polémique, ils teintent leur marque d’une coloration politique qui relève rarement d’un véritable engagement, mais souvent d’une prise de position opportune pour leurs intérêts propres. Est-ce là l’activité d’une marque qui se veut véritablement citoyenne ?
