Stéphane Delaporte est le Directeur Général de 366#Communities, régie qui regroupe depuis 2014 l’ensemble des acteurs de la Presse Quotidienne Régionale (PQR). Il fait ici un état des lieux de la PQR avant sa venue, les 4, 5 et 6 février prochains, aux Sommets du Digital (dont INfluencia est partenaire).
Stéphane Delaporte sera présent aux Sommets du Digital à La Clusaz, aux côtés de nombreux autres speakers (dont Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France, Claude Chaffiotte, directeur général d’Accenture Interactive France et Bénélux, Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO de Factor K,
ex PDG du groupe AuFéminin ; Sébastien Badault,
directeur général du groupe Alibaba France ; Valérie Decamp,
présidente de Médiatransports ; Philipp Schmidt, Chief Transformation Officer, Prisma Media et Managing Director de Prisma Media Solutions…).
La capacité à personnaliser ses contenus devient un enjeu considérable au sein des médias. Quelle est la place de la personnalisation pour la PQR ?
Stéphane Delaporte : la PQR, par nature et par fonction, a toujours servi des contenus adaptés à sa zone de diffusion. Pour rappel, ce média produit chaque jour 440 éditions différentes print et autant de déclinaisons digitales. Les consommateurs de contenus de ces marques médias, que ce soit par exemple pour Ouest France ou pour les DNA, sont habitués depuis très longtemps à cette personnalisation par le territoire.
Dans un paysage Print extrêmement malmené, c’est la force et l’identité de ce média qui n’est absolument pas en danger sur ses fondamentaux que l’on peut résumer ainsi : La PQR produit des contenus d’hyper proximité, avec ses garanties journalistiques, sans Fake, avec un reach très important et c’est pour ces raisons que nous sommes achetés. Arrive aujourd’hui, avec la technologie, la deuxième phase de la personnalisation. L’adaptation des contenus en fonction de ses propres choix d’intérêts, la VDN a développé ce type d’approche avec la possibilité pour le lecteur/consommateur de créer sa propre page d’accueil avec les rubriques qui l’intéressent plus particulièrement. C’est le principe même de la personnalisation, le digital nous donne également la possibilité de faire évoluer en temps réel ses propres critères de personnalisation.
Par ailleurs, il existe des expérimentations avec le print également, cela passera par une refonte industrielle importante avec la possibilité d’imprimer et/ou de faire imprimer son journal en fonction du choix de ses rubriques. Avec les nouveaux médias en position, la PQR a dû faire évoluer ses contenus pour mieux se différencier. Comment s’est faite cette évolution ? Très naturellement et en lien avec les éléments développés plus haut. La vérité qu’il faut rappeler et marteler est qu’aucun autre média n’a la force de frappe éditoriale pour couvrir par des infos fiables et servicielles les territoires, c’est le job de la PQR et, chose amusante, les réseaux sociaux virtuels ont renforcés et relégitimisés les réseaux sociaux réels, en remettant en avant la notion de communauté réelle, la notion d’ancrage et tout ce qui touche à la proximité en général.
En revanche, nous n’avons pas pour fonction de nous substituer à la virtualité, mais notre fonction est différente, vous pouvez avoir votre réalité sur FB, Insta et Twitter (que je mettrai un peu à part) et votre réelle réalité, notamment au travers des communautés qui se retrouvent au sein de la notion de territoires et/ou autres.
La PQR sera-t-elle toujours le média de la confiance ?
S.D. : plus que jamais, et je vous informe que cela va encore s’amplifier, le public est lassé du Bullshit, du Fake, du BlaBla sans fond, sans réalité. Le consommateur, quelle que soit sa consommation, ne supporte plus la dichotomie entre le discours et les faits, encore une fois entre la réalité et la virtualité, etc. C’est le média qui sort très loin devant les autres dès lors que l’on interroge les gens sur le sérieux, la fiabilité des infos, l’utilité de celles-ci et c’est bien logique puisque ne produisant que quasi exclusivement des contenus de proximité, les infos sont vérifiables en « quasi temps réel ».
Il y a 35 000 contributeurs de contenus par jour pour la PQR, dont environ 5 000 journalistes et c’est d’ailleurs le paradoxe de cette économie : produire coûte très cher, mais c’est parce que ce type de contenus est produit, qu’il est « bankable » et c’est bien cela que viennent chercher nos consommateurs. Les valeurs en expansion rapide dans ce pays aujourd’hui sont toutes rattachées aux notions d’éthique, de transparence, des circuits courts et du Vrai d’une façon générale ; ce qui se passe avec l’alimentation en est un très bon exemple. La PQR est le média du Vrai et ses marques sont reconnues comme de Vraies marques médias dans le sens où les sujets traités sont le quotidien des consommateurs de contenus.
Quelle est, selon-vous, la valeur ajoutée de la PQR pour les médias digitaux ?
S.D. : son énorme souplesse et sa capacité d’adaptation autour de ses multiples déclinaisons territoriales et/ou production de brand content lié à sa couverture. Sur le brand content cela nous donne une multiplicité de déclinaisons, avec les bons producteurs de contenus qui adaptent les sujets avec une écriture, un style particulier qu’est celui de la PQR.
Comment pousser à l’achat du consommateur pour un annonceur sur ce type de média ?
S.D. : en innovant en permanence. Quand nous avons créé 366, il y a quatre ans, un des mantras de 366 était l’innovation car nous savions qu’il existait une autre façon d’utiliser la masse des contenus produits. Mais également, à l’instar des plateformes US dont une des clés majeures du succès est la simplicité d’UX, en rendant le plus simple possible l’accès au média, nous venons de créer une nouvelle marque/produit : HEXAGO.
HEXAGO s’inscrit directement dans la notion d’innovation et de simplification d’accès au média. C’est une plateforme digitale qui permet d’opérer toutes les campagnes digitales multi devices induisant une notion de géoloc, avec une technologie DCO. En clair, 366 est en capacité d’opérer une campagne d’une marque multi-points ou à réseaux, d’en définir point à point la zone de chalandise et de servir en fonction de la géoloc des créas adaptées. C’est une innovation majeure qui intéresse très fortement les annonceurs.
Question cash – réponse cash : La PQR, en avance ou en retard sur la transformation digitale des médias ?
S.D. : réponse cash : tous les médias sont en retard d’une façon ou d’une autre car l’évolution digitale va beaucoup plus vite que la temporalité des médias. Pour autant il faut se garder de précipitation inutile : qui se souvient de second life aujourd’hui ?
Notre job est surtout d’identifier là où il faudra être demain et en cela l’erreur d’orientation stratégique peut être redoutable. En appréhendant correctement la montée en puissance des valeurs émergentes sociétales et en restant fidèle à son coté serviciel de proximité, la PQR a plutôt bien réussi, ce qui n’est pas le cas de toute la presse, en particulier la presse mag qui connaît d’énormes difficultés structurelles.
Le mot de la fin : pourquoi venir aux Sommets du Digital ?
S.D. : c’est un lieu d’échange de visions, de compétences qui nous enrichies et tout ce qui nous enrichit intellectuellement est bon pour le développement de 366. Nous pensons aussi qu’il est urgent de ré-inscrire les médias dans leurs vraies fonctions, en cela la monétisation par la pub ne peut être une fin en soi, la monétisation par les contenus nous semble beaucoup plus solide sur le long terme et cela nous intéresse d’échanger avec nos confrères sur ce sujet.
Par ici pour retrouver l’interview originale réalisée par l’équipe Sommets du Digital.
Et par là les speakers 2019.
