Entamé d’abord par l’émergence d’une conscience alternative au modèle consumériste du « toujours plus » et de ses effets indésirables sur notre éco-système, les marques donnent des signes de souffrance et de perte de vitesse…
Avec l’augmentation de l’offre et la saturation progressive des marchés dans nos pays riches, les marques fortes se sont d’abord construites une légitimité marketing et un pouvoir auprès des consommateurs sur la consolidation d’un « signifié » en trois dimensions :
– la garantie « transactionnelle » d’un certain niveau de qualité et d’un certain style
– un contrat relationnel source de reconnaissance sociale ou d’appartenance de l’acheteur à une communauté
– un bénéfice émotionnel fort, une élévation de l’âme, une sublimation des sens, un input culturel ou social…
Du côté du « signifiant », visible, matériel, le logo et les codes packagings sont mûrement pensés pour être garants a minima de différenciation factuelle/objective vis-à-vis des concurrents, et, a maxima/au mieux, d’une incarnation inspirante du « signifié » de l’entreprise.
Il était un signe fort
Dans une société dominée par le matérialisme, ce signe « marque » devenait un repère de plus en plus important pour le consommateur… mais aussi pour les financiers et actionnaires à travers la notion d’equity.
Plus la marque était luxe, plus la part émotionnelle et intangible de celle-ci, construite sur les valeurs et la « philosophie/vision » défendue par les Créateurs, lui donnait du pouvoir pour séduire et fidèliser ses clients, elle devenait un « aggrégateur de fantasmes » pour reprendre la citation chère à JN Kapferer.
La fragilisation
Entamé d’abord par l’émergence d’une conscience alternative au modèle consumériste du « toujours plus » et de ses effets indésirables sur notre éco-système, le pouvoir des marques est toujours plus fragilisé depuis quelques années. La confiance des consommateurs est sérieusement entamée: grâce au travail des experts, législateurs ou journalistes d’investigation, on sait maintenant que même les plus grandes marques n’hésitent plus à sacrifier la confiance des clients sur l’autel de la rentabilité et de la facilité : Volkswagen ou Renault nous ont volontairement trompés sur le respect des normes anti-pollution des moteurs diesel. La Soil association a désigné coupables de greenwashing, Boots, Rituals ou Korres (*). Prada et Kering (**), tout comme Hugo Boss (***) sont accusées de ne pas assurer de bonnes conditions de travail à leurs employés.
Les « beautystas » de la planète scrutent maintenant au moins autant la qualité et l’origine des ingrédients ainsi que les conditions de fabrication des produits que les promesses produits ou la qualité des packagings (quand elles ne se bousculent pas chez Aroma zone pour faire leurs propres formules cosmétiques) ; le « Made Of » devient un « signifié » majeur qui rivalise sérieusement avec celui de la marque…
Vers une reprise de pouvoir ?
Les marques semblent hésiter… Certaines font appel à des signes jugés plus « objectifs » que les leurs sur les supports de communication: pour une réassurance santé (Nutriscore, Bleu blanc coeur), pour la préservation de l’environnement (AB, Cosmebio, Ecocert), au sujet de leur éthique dans le process de fabrication (UTZ, Max Havelaar). D’autres communiquent sur une naturalité attendue/rassurante tout en affichant des listes INCI saturées de molécules chimiques suspectées de toxicité (Waso de Shiseido, Yves Rocher).
Croyant « bien faire », les marques ne courent-elles pas un risque toujours plus grand de discrédit ? Le signe fort pourrait devenir « faible », privé de sa garantie transactionnelle et associé à un bénéfice émotionnel négatif.
N’auraient-elles pas intérêt à miser sur une revalorisation de leur « signifié », à reprendre pouvoir et légitimité en entreprenant des actions nobles et sincères en propre/en leur nom propre ? C’est ce que fait ainsi Adidas qui fabrique des sneakers en plastique récupéré de filets de pêche confisqués aux contrebandiers. C’est aussi la générosité du « one for one » de Toms ou encore l’implication d’Hermès dans la sauvegarde de l’artisanat d’art. Des exemples à suivre.
(*) Source Cosmetics Business 05 06 17
(**) L’association Knowthechain, https://knowthechain.org/ qui défend les conditions de travail dans le monde, a très mal noté ces deux groupes sur les conditions de travail de leurs fournisseurs
(***) Le watchdog group SumOfUs, suspecte Hugo Boss de violer le droit du travail turc
