Accorder artistes et marques pour rendre son discours plus performant ? Le phénomène est loin d’être nouveau et on a tous en mémoire le puissant « Optic 2000 » perçant nos écrans cathodiques. Mais voilà, à nouvelle époque nouvelles idoles… Et nouveaux canaux. Les réseaux sociaux changent la donne et de nouvelles perspectives s’ouvrent pour faire rimer artiste et ROIste.
Le rap est devenu la musique dominante de la culture populaire, et pour s’en persuader il suffit de regarder les chiffres : 4 des 5 albums les plus vendus en France en 2018 étaient des albums de musiques urbaines (rap ou r’n’b). Grâce à cette explosion la famille du rap s’est agrandie, s’est ramifiée et chacune de ses branches s’adresse à des tribus qui ont leurs caractéristiques. Au delà des différents styles et sous-genres qui font sa richesse, chaque artiste ou groupe rassemble aussi sa communauté derrière des attributs propres : éléments vestimentaires, univers visuels, expressions.
Un terreau favorable pour faire vivre la rencontre entre marques et artistes de rap.
Le rap en tant que phénomène social peut être compris comme une mosaïque de tribus. S’adresser à son audience par le truchement d’un artiste auquel elle s’identifie permet à la fois de réaliser un ciblage « naturel » sur la tribu en question, mais aussi de s’inscrire directement dans les valeurs et codes qui lui sont propres. En somme, c’est un moyen d’attirer l’attention sur sa marque dans un contexte où la profusion de canaux accentue l’impression de saturation du message publicitaire.
De Ruinart à Quechua en passant par Adidas
Les rappeurs sont aussi les premiers advocates des marques. De Ruinart à Quechua, ils les citent largement dans leurs morceaux, et personne ne s’y trompe. Dès 1986 une collaboration entre le groupe RUN-D.M.C. et Adidas voit le jour, débouchant sur le morceau « My Adidas ». Ce genre de collaboration n’est pas nouveau donc, mais le digital change beaucoup de choses. Il offre de nouveaux canaux certes, mais permet également aux artistes de musique d’obtenir une aura supplémentaire : sur Twitter, 6 des 10 personnes les plus suivies dans le monde sont musiciens. Un terreau très favorable existe pour faire vivre la rencontre entre marques et artistes de rap. Mais concrètement comment s’y prendre ?
Intégrer du brand content musical à sa stratégie de communication.
Le brand content musical est un univers vaste de dispositifs. Il peut s’agir d’utiliser un morceau, d’en créer un, d’endorser un artiste, de sponsoriser ou produire un événement ou encore de co-créer un contenu, un produit, un service. S’il n’y a pas de recette miracle à appliquer, il faut garder en mémoire certains principes. Pour être efficace, le dispositif doit être cohérent avec le discours global de la marque et célébrer des valeurs communes. Comme pour toute stratégie recourant à des influenceurs, la question de l’écoute et de la sensibilité est également fondamentale. Il ne s’agit pas que de communiquer, mais aussi de faire dialoguer deux univers jusqu’alors distincts. Un exercice aussi inhabituel que difficile à appréhender.
Construire un storytelling cohérent
Pour y parvenir, il faut veiller a priori à ce qu’un socle de valeur commun existe avec l’artiste ou la musique qu’on souhaite mobiliser. Ce socle est la fondation sur laquelle construire son message, et qui assure la pertinence du dispositif ou de la campagne à venir. Circonscrire ce socle va donc aider à construire un storytelling cohérent, qui pourra déboucher sur des messages forts et authentiques. La question de la réciprocité est aussi majeure. Le dispositif mis en place doit donner le sentiment d’un équilibre entre l’artiste ou la musique associée et la marque, au point qu’il soit difficile de savoir qui promeut qui. Rien de pire que ressentir qu’un artiste sert de faire-valoir à une marque ou que ce dernier utilise sa popularité pour vendre un produit.
Capitaliser intelligemment sur la communauté d’un artiste
Il existe donc des points de vigilance afin de ne pas écorcher la cohérence et l’authenticité de sa campagne. Lorsque l’on veut capitaliser sur la communauté d’un artiste, il est nécessaire que ce dernier soit complètement à l’aise avec la campagne et participe personnellement à la diffusion du message. Il faut enfin penser au rapport que peut entretenir la marque avec l’univers artistique mobilisé. En reprenant grossièrement des codes qui ne sont pas les siens ou en vampirisant une culture, le message risque de ne pas atteindre sa cible.
Authenticité et réciprocité
Plus ou moins réussies, en tout état de cause ces opérations ne se suffisent pas à elles-mêmes mais sont à utiliser de manière ponctuelle, intégrées à des stratégies plus globales. Il reste à s’assurer de la cohérence du message qu’on porte, de son authenticité et de la relation réciproque entre l’artiste et la marque.
