Mouvements sociaux, ruptures politiques, urgences climatiques, bouleversement des rapports aux médias, consommation en mutation : un climat d’oppositions radical et définitivement engagé que les entreprises se doivent d’appréhender au mieux pour définir leur raison d’être et répondre aux responsabilités qui leur sont imposées. « Françaises, Français, etc » by 366 en propose l’analyse en 150 pages. Compte rendu.
Les entreprises sont désormais des acteurs politiques. Les modèles de production, de travail, de consommation, sont ainsi passés au crible d’une citoyen révolté et intransigeant. 60% des Français n’ont pas confiance dans notre système politique, la démocratie. Une défiance qui s’explique par une inaction politique sur bien des aspects et un gouffre presque abyssal entre les modèles de représentation en place et la réalité du corps citoyen. Pour 52% des Français, la désobéissance civile, l’usage de la violence peuvent devenir un bon moyen d’influer sur les décisions importantes prises en France. Pourquoi ? Parce que plus de 71% du « peuple » ne se sent pas représenté par ses élus. Rien que ça. Aux marques donc de prendre leur responsabilité et d’user de leur puissance économique et politique pour proposer des alternatives aux consommateurs en mal d’engagement.
Depuis 2012, la régie publicitaire 366 propose une série d’études publiées à intervalles réguliers tentant de décoder la société à la force des mots, des maux, et des tendances majeures qui en découlent. Aujourd’hui, elle nous offre un 5ème opus : « Françaises, Français, etc ». Quatres instituts, de la sémantique aux big datas en passant par les sondages et le planning stratégique d’agences créatives, une analyse cristallisant avec brio les attentes du monde citoyen, politique, économique et culturel ambiant.
Confiance-Proximité-Engagement : un tryptique gagnant
En bref, l’heure est à la radicalité. L’engagement politique, l’inclusion sociale et l’authenticité des marques comme actrices du changement sont attendus. Comme le précise Stéphane Delaporte, DG de 366, « L’exigence du fait sociétal des marques devient de plus en plus important. Chez les consommateurs, on note une maturité d’attente et de demande extrêmement forte autour d’un panel de valeurs comme la simplicité, l’authenticité, la quête de sens, le circuit court : la raison d’être. Celle en tant qu’individu, mais aussi société, marque et produit ». Une valeur structurante pour les stratégies de communication actuelle.
Ces mots qui font l’époque et le tendances
-Là où le local était hier une tendance culturelle et affective, elle est désormais une démarche collective structurante et militante
– Il y a deux ans : personne n’utilisait le terme antispéciste. En 2018, les parutions médiatiques l’utilisant explosent. En 2019, 5 fois plus. Pareil pour « Black Block ».
En étudiant ces exemples, l’institut BVA développe une approche big data et étudie l’évolution des usages sémantiques dans les médias français sur l’année 2019. 110 millions d’articles, 33 milliards de mots, et des questions : lesquels apparaissent, disparaissent, que traduisent-ils, quelles tendances émergent, et quelles autres se consolident ? Compte-rendu en 10 tendances majeures.
Radical
La radicalité est devenue mode d’expression fréquent, accepté, un moyen de court-circuiter un mode de fonctionnement. Une attitude revendiquée comme un symptôme extrême et une réponse efficace à la crise.
Pour les marques, cette radicalité impose de faire face à l’exigence des consommateurs, et de risquer de tomber dans le populisme de marque. Aussi, on peut parler d’un risque permanent d’un défaut de preuves : une impossible exigence de cohérence, ou le dégagisme par des nouveaux joueurs « nativement responsables » peut exister.
Mille feuille
Le roman national est définitivement en difficulté. Un des ferments de la radicalité qui réside dans le sentiment de « periphérisation » géographique, économique et statistique pousse tout un chacun a écrire sa propre page, en marge d’une société dans l’incapacité de représenter et d’inclure ses parties prenantes.
Pour les marques, une question centrale se pose : celle de l’utilité sociale de l’entreprise/de la marque. Une problématique qui se matérialise notamment dans une expression publicitaire souvent paradoxale : représenter une société fragmentée et proposer des pistes de réconciliation à la fois.
Fake News
Rassurez-vous, elles sont dépassées ! Place désormais à la défiance. Pour les marques, la défiance généralisée s’est étendue à l’ensemble des attributs (marque, produits, communication). Rétablir la confiance passe par l’intégrité : réalisation des promesses (vs « brand purpose » déconnecté de la réalité), clarté, simplicité des messages, humilité face à la critique, et choix des contextes et des porte-paroles. Pour être vrai, il faut être brut, cash, immédiat.
Data or not data
L’inquiétude sur l’usage des données privées ne semble pas freiner le pacte de consommation entre citoyens et GAFA. Une surpuissance des collecteurs de données politiquement comme économiquement qui pose la question suivante : une régulation peut-elle voir le jour ?
Fin du monde
Face à l’urgence climatique, le sentiment d’être rattrapé par le passé, le présent et le futur à la fois chamboule les convictions. Pour les marques, le paradoxe ultime règne en maître : la consommation menace la planète et les marques s’engagent pour la sauver…en incitant leur consommateurs à acheter…leur « solution ». Les marques absorbent la préoccupation des consommateurs en proposant de nouveaux produits, en incitant à un usage responsable de leurs produits et services, en réparant, en protégeant.
Génération no norme
Explosion des systèmes alternatifs : sexualité, genre, procréation, famille : des domaines qui accèdent enfin à une normalisation pleine et entière sans réprobation. Tolérance, bienveillance et inclusion son au menu, avec des marques sortant enfin des représentations normées (occidentales, blanches, hétéro).
Couleurs de peaux, morphologie, homoparentalité font une apparition massive dans les représentations pub, les offres « inclusives » se répandent. Attention tout de même à ce que l’incarnation de la diversité dépasse la campagne publicitaire…
(M)animal
Dans une quête de sens et de retour aux fondamentaux, la maltraitance animale, les droits des animaux, la destruction de l’écosystème et de la diversité sont des sujets politiques que le corps citoyen prend à bras le corps. Les antispécistes remettent en cause la prééminence des droits humains sur la nature.
Pour les marques, deux questions : quel usage et quelle représentation de la tech et ses apports, en termes d’expérience ou de performance ? Quelles garanties du respect et de la protection du bien être animal et végétal ?
Sens du travail et sens au travail
Le sens que l’entreprise veut donner à son action doit aussi s’adresser à ses employés actuels : il est désormais impossible de dissocier ce qu’une entreprise fait en interne de ce qu’elle dit en externe. La cohérence de la raison d’être avec les pratiques de recrutement, management, autant que la communication et les produits services proposés est de rigueur.
Small is beautiful
Ce qui faisait hier la puissance fait aujourd’hui la défiance et la honte. Une question de légitimité de la puissance est posée, et ce qui vient d’en haut est suspecté. Manifester est un acte économique, consommer est un acte politique.
Avec le circuit court comme argument marketing ultime, les marques peuvent ainsi mettre en scène le sens que peut avoir un acte d’achat. « En achetant à un petit producteur, j’ai un impact sur sa vie ». Délocalisation, bio, transparence extrême : on assiste à la réinvention des productions, avec du petit, du local, du neuf.
Local
Le local est une manière de revendiquer un ancrage mais aussi de se protéger et de se cloisonner. Une manière de retrouver des liens plus forts : « la revanche de la géographie sur l’histoire » . Là ou on parlait d’ancrage historique, on parle maintenant d’encrage géographique, d’inscription dans un territoire.
